Fachartikel als Experten-Booster
Start-ups müssen sich im Tagesgeschäft oft um viele Bereiche gleichzeitig kümmern, wodurch strategische Themen mitunter vernachlässigt werden. Auch haben sie häufig kein großes Marketingbudget. Mit Pressearbeit kann man im Vergleich zu großen Werbeanzeigen kostengünstiger auf sich aufmerksam machen, vorausgesetzt man hat ein spannendes Thema und weiß, wen man erreichen möchte. Neben einer gut durchdachten PR-Strategie kommt es darauf an, realistisch zu sein, in welchen Medien man eine Chance auf eine Veröffentlichung hat. Ein kostenfreier Artikel in auflagenstarken Publikumsmagazinen wie der FAZ oder der Wirtschaftswoche ist oft unrealistisch, und zwar aus folgendem Grund: In solchen Wirtschaftsmagazinen, die sich an ein breites Publikum richten, spielen spezielle Themen, zum Beispiel Lösungen zum Recruiting oder Talentmanagement, eine eher untergeordnete Rolle.
Größere Chance bei Fachmedien
Ob Publikumszeitschrift, Tageszeitung oder Fachzeitschrift – jede Redaktion überlegt sich ganz genau, welche Themen in welcher Aufmachung für ihre Leser interessant sind. Gleichen sich viele Printmedien hinsichtlich ihrer starken Leserorientierung, unterscheiden sie sich im Hinblick auf ihr redaktionelles Konzept: Während die Inhalte bei Tages- und Publikumsmedien in der Regel von Journalisten geschrieben werden, arbeiten Fachzeitschriften oftmals auch mit Fachexperten (Nicht-Journalisten) zusammen, die ihr Wissen und Erfahrungen in ihre Artikel einfließen lassen. Die Auswahl der Fachmagazine sollte sich daran orientieren, welche Zielgruppe das Startup ansprechen möchte. Für das Thema „Benefits als effektives Recruiting-Instrument“ beispielsweise eignen sich Fachmagazine, die von Geschäftsführern oder Personalverantwortlichen– also der Kernzielgruppe eines HR-Startups – gelesen werden.
In den Fachmagazinen besteht eine relativ gute Chance, dass ein- bis-zweiseitige Artikel, oftmals auch inklusive Autorenkasten mit Portraitfoto, veröffentlicht werden. Folgende Voraussetzungen müssen allerdings erfüllt sein:
• Der Artikel muss inhaltlich gehaltvoll, konkret, verständlich und nicht werblich geschrieben sein.
• Der Artikel muss einen Neuigkeits- und Nutzwert für die Leserschaft bieten und möglichst auch praktische Tipps oder Leitfäden enthalten.
Gerade bei qualitativ hochwertigen Print-Magazinen sollten Startups nicht den Fehler machen, ihre Leistungen und Produkte in den Vordergrund zu stellen. Werbliche Artikel, die wenig Nutzwert haben, werden von den Redaktionen zurecht abgelehnt.
Make or buy?
Besonders wertvoll und werbewirksam sind Projektartikel. Mit diesen kann man auf ein erfolgreiches Kundenprojekt aufmerksam machen. Allerdings sind sie aufwändig, da journalistisch anspruchsvoll. Für solche Projektartikel beauftragen Startups oftmals PR-Journalisten, die sich mit dem Themenfeld inhaltlich gut auskennen, ein Projekt aus verschiedenen Perspektiven beschreiben können und zudem regelmäßig Kontakt zu den Fachmedien pflegen. Wenn sich ein Kunde im Rahmen des Artikels positiv über die Projektbegleitung äußert, stärkt das den Expertenstatus des Startups. Denn ein solches Zitat wirkt wie ein Testimonial.
Was für das Online-Marketing oder Vorträge gilt, gilt auch für PR: Wer nur einmal im Jahr einen Artikel publiziert, fällt als Experte oder Expertin nicht auf. Wichtig ist es, regelmäßig in verschiedenen Medien seine Spuren zu hinterlassen. Neben Fachzeitschriften kommen auch Branchenmagazine und Online-Portale – letztere haben den Vorteil, dass sie von dem Artikel zur Homepage des Beraters verlinken können– infrage. Das regelmäßige Publizieren kostet zwar Zeit, trägt aber zur Imagebildung bei und erleichtert die Kundenakquise. Eine digitale Pressemappe auf der eigenen Homepage macht Eindruck und hebt den Expertenstatus.
Redaktionsplan erstellen
Für eine strategische Vorgehensweise ist es ratsam, einen Redaktionsplan mit Themen für mindestens ein halbes Jahr zu erstellen, der folgendes enthalten sollte: Art des Mediums, Thema, definierte Zielgruppe, die mit diesem Thema erreicht werden soll und gewünschter Erscheinungszeitraum des Artikels. Oftmals fällt es Startups schwer, Themen auszuwählen, die sowohl ihre Zielgruppe als auch den Redakteur des ausgewählten Wunschmediums interessieren. Eine erste Orientierung bieten die Mediadaten einzelner Fachzeitschriften, die Verlage für ihre Anzeigenkunden einmal im Jahr herausbringen. Diese enthalten nicht nur Zahlen zur Höhe der Auflage und zur Leserschaft, sondern oft auch eine Themenübersicht. Der Blick in die Mediadaten hat noch einen weiteren Vorteil: Sie bieten einen guten Anknüpfungspunkt, um ein Thema für eine bestimmte Ausgabe anzubieten, was die Abdruckwahrscheinlichkeit erhöht.
Bevor das Thema einer Redaktion angeboten wird, sollte man ein kurzes Konzept bzw. Exposé mit Ziel, Inhalt und Nutzwert für den Leser schreiben. Wichtig dabei ist, das Thema auf bestimmte Aspekte zuzuspitzen. Je konkreter das Thema ist, desto leichter kann man den Redakteur überzeugen. Auch erleichtert es das Verfassen des Artikels. Wer zudem eine gute Struktur mit einem roten Faden entwickelt hat, kann inhaltlich tiefer einsteigen, anstatt viele verschiedene Themen nur oberflächlich anzuschneiden.
Fachartikel sollten nach der Veröffentlichung aktiv für den Vertrieb genutzt werden. Neben einer Verlinkung auf Social Media sollte das jeweilige PDF auf die Homepage gestellt werden. Im Normalfall erlauben das die Verlage, aber die Nutzungsrechte müssen immer abgeklärt werden. Auch kann es sich lohnen, Artikel an potenzielle Kunden zu schicken oder auf Veranstaltungen auszulegen. Denn sie sind ein sehr guter Kompetenznachweis und damit ein erfolgreicher Experten-Booster!
Bildcredits: @privat
Autor:
Annette Neumann ist PR-Beraterin und Journalistin mit Schwerpunkt HR und eigenem Medienbüro in Berlin. Sie unterstützt HR-Startups, Business-Coaches und Interim ManagerInnnen bei der Themenfindung, dem Verfassen von Fachartikeln und der erfolgreichen Platzierung.
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
