Was passiert, wenn ein Produkt wirklich beim Nutzer beginnt?

family.cards ermöglicht Senior:innen einfachen Zugang zur digitalen Welt über den Fernseher und wird am 23. Juni 2025 in der Höhle der Löwen pitchen

Wie ist family.cards entstanden und welche Personen stehen dahinter?

family.cards entstand aus einem sehr persönlichen Problem.
Der Vater von Gründer Teo Ortega lebte im Ausland und der Zugang zur digitalen Welt war ihm fremd – sei es für Videoanrufe, Fotos der Enkel. Schnell wurde ihm klar: Die bestehenden Technologien sind nicht für Menschen gemacht, die mit Smartphone-Menüs oder Touchscreens überfordert sind. Teo suchte nach einer Lösung, die nicht wie Technik wirkt – sondern einfach funktioniert.

Gemeinsam mit Co-Gründer Simon Hafner, einem erfahrenen Softwareentwickler mit Hintergrund an der ETH Zürich und Expertise in natürlicher Sprachverarbeitung, entwickelte er ein neuartiges System: Ein Gerät, das jeden Fernseher in einen digitalen Hub für Senioren verwandelt – bedient nicht über Menüs oder Knöpfe, sondern über physische Karten. Jede Karte steht für eine Funktion, zum Beispiel ein Videoanruf oder ein Fotoalbum. Einfach auflegen – fertig.

Heute bilden Teo (Business & Produkt, 15+ Jahre Erfahrung, Ex-Exit an Circ/Bird) und Simon (Tech & Plattform, Ex-Zalando) das Gründerteam von family.cards – unterstützt von einem interdisziplinären Team aus Industrie-Design, Markenentwicklung und AgeTech-Beratung. Ihr Ziel: die Digitalisierung für eine oft vergessene Generation endlich zugänglich zu machen – mit Würde, Einfachheit und echter Wirkung.

In welcher Branche ist family.cards tätig und was zeichnet das Geschäftsmodell aus?

family.cards ist in der AgeTech-Branche tätig – einem Markt, der riesig ist, aber bisher kaum funktioniert.
Bis 2050 wird fast ein Drittel der europäischen Bevölkerung über 65 Jahre alt sein. Das sind allein in Europa rund 200 Millionen Menschen, weltweit sogar über 1,3 Milliarden. Diese Generation verfügt über enorme Kaufkraft – über 3,4 Billionen Euro allein für digitale Dienstleistungen in Europa. Doch: aufgrund von kognitiven oder physischen Einschränkungen wie demenziellen Veränderungen oder Parkinson’s, etc können viele Menschen Technologie nicht einsetzen.

Der AgeTech-Markt ist riesig – aber strukturell unterversorgt. Zwar gibt es zahlreiche Geräte für Senioren, vom „einfachen Smartphone“ bis zum „intuitiven Tablet“. Doch fast alle verfolgen den gleichen Ansatz: Sie vereinfachen bestehende Technologie – machen Knöpfe größer, Menüs klarer, Touchscreens sensibler. Das Problem: Diese Logik ignoriert die eigentlichen Hürden – Angst vor Technik, mangelnde Vorerfahrung, kognitive oder motorische Einschränkungen.

Deshalb scheitern viele Unternehmen in diesem Segment. Sie starten mit der Technologie – und nicht mit dem Nutzer.
family.cards geht den umgekehrten Weg: Wir beginnen mit dem Leben unserer Nutzer – und bauen darum eine Technologie, die sich anfühlt wie keine. Kein Touchscreen, keine Menüs – nur Karten und der Fernseher. Jede Karte steht für eine Funktion: Videoanruf, Fotoalbum, Lieblingsserie. Einfach verständlich. Würdevoll gestaltet. Und entwickelt für eine Zielgruppe, die sonst meist übersehen wird.

Unser Geschäftsmodell ist plattformbasiert. Wir verkaufen ein eigenes Endgerät, verdienen aber vor allem über ein wachsendes Ökosystem aus digitalen Karten. Diese werden über unsere App individuell zusammengestellt – und können von Angehörigen personalisiert oder von Partnern bereitgestellt werden (z. B. Telemedizin, Gedächtnistraining oder kulturelle Inhalte). Das schafft wiederkehrende Umsätze und starke Netzwerkeffekte – ähnlich wie bei App-Stores.

Welche Idee oder welches Problem stand am Anfang der Gründung? Gab es eine Marktlücke oder eine besondere Inspiration?

Am Anfang stand ein sehr persönliches Problem – und eine einfache Frage: Warum gibt es kein Gerät, das meine Eltern wirklich bedienen können?
Gründer Teo Ortega lebte lange im Ausland – sein Vater blieb in Spanien. Doch obwohl es unzählige digitale Möglichkeiten gab, fühlte sich der Kontakt oft fern und bruchstückhaft. Videoanrufe funktionierten nur selten. Fotos der Enkel kamen nie an. Und technische Geräte machten mehr Frust als Freude.

Sein Vater war nicht dement oder schwer krank – er war einfach kein Smartphone-Mensch. Touchscreens überforderten ihn, Menüs verwirrten, und bei jedem Software-Update war alles anders. Was als technisches Problem begann, wurde zu einer emotionalen Lücke: eine wachsende Distanz, obwohl man sich eigentlich nahe sein will.

Teo suchte eine Lösung, die nicht wie Technik aussieht. Kein neues Gerät, das man „lernen“ muss – sondern ein Zugang zur digitalen Welt, der sich selbstverständlich anfühlt. Die Inspiration kam dabei auch aus der Kindheit: Wenn Kinder mit einer Toniebox spielerisch Hörspiele starten – warum sollte es nicht auch so etwas für Erwachsene geben?
So entstand family.cards. Ein System, das den Fernseher nutzt – das vertrauteste Gerät im Haus – und über einfache Karten funktioniert. Jede Karte steht für eine Funktion: Videoanruf, Fotoalbum, Lieblingsfilm. Einfach auflegen – fertig. Kein Menü, kein Touchscreen, keine Angst.

Was als Lösung für die eigene Familie begann, wurde zu einer Idee mit großer gesellschaftlicher Relevanz – denn Millionen Familien stehen vor demselben Problem.

Was macht das Konzept oder die Technologie besonders? Welche innovativen Ansätze kommen zum Einsatz?

Am Anfang stand eine einfache Frage: Warum gibt es kein Gerät, das meine Eltern wirklich bedienen können?
Gründer Teo Ortega lebte in Deutschland – sein Vater blieb in Spanien. Doch obwohl es unzählige digitale Möglichkeiten gab, fühlte sich der Kontakt oft fern und bruchstückhaft. Videoanrufe funktionierten nur selten. Fotos der Enkel kamen nie an. Und technische Geräte machten mehr Frust als Freude.

Sein Vater war nicht dement oder schwer krank – er war einfach kein Smartphone-Mensch. Touchscreens überforderten ihn, Menüs verwirrten, und bei jedem Software-Update war alles anders. Was als technisches Problem begann, wurde zu einer emotionalen Lücke: eine wachsende Distanz, obwohl man sich eigentlich nahe sein will.

Teo suchte eine Lösung, die nicht wie Technik aussieht. Kein neues Gerät, das man „lernen“ muss – sondern ein Zugang zur digitalen Welt, der sich selbstverständlich anfühlt. Die Inspiration kam dabei auch aus der Kindheit: Wenn Kinder mit einer Toniebox spielerisch Hörspiele starten – warum sollte es nicht auch so etwas für Erwachsene geben?
So entstand family.cards. Ein System, das den Fernseher nutzt – das vertrauteste Gerät im Haus – und über einfache Karten funktioniert. Jede Karte steht für eine Funktion: Videoanruf, Fotoalbum, Lieblingsfilm. Einfach auflegen – fertig. Kein Menü, kein Touchscreen, keine Angst.
Was als Lösung für die eigene Familie begann, wurde zu einer Idee mit großer gesellschaftlicher Relevanz – denn Millionen Familien stehen vor demselben Problem.

Welche Vision verfolgt family.cards? Welche Meilensteine sollen in den nächsten Jahren erreicht werden?

Unsere Vision ist es, das „Android für Senioren“ zu werden – ein Betriebssystem für digitale Teilhabe im Alter.
family.cards ist mehr als ein Gerät – wir bauen eine Plattform. Eine Plattform, die es ermöglicht, jede digitale Funktion über einfache physische Karten zugänglich zu machen. Was heute mit Videoanrufen, Fotos und Unterhaltung beginnt, wird in Zukunft jede digitale Anwendung einschließen – von Telemedizin über KI-Anwendungen bis hin zu Bildungs- und Bewegungsangeboten.
Unser Ziel: Jeder Anbieter, der einen digitalen Dienst für Senioren zugänglich machen will, kann in Zukunft eine Karte für family.cards entwickeln – genau wie Entwickler heute Apps für Android programmieren.
Wir glauben: Die Zukunft der Digitalisierung darf nicht an einer Generation vorbeigehen. Unser Ziel ist es, Technologie so zu gestalten, dass sie niemanden ausschließt.

Warum fiel die Entscheidung, sich bei „Die Höhle der Löwen“ zu präsentieren? Welche Aspekte stehen dabei im Vordergrund?

Die Entscheidung, bei „Die Höhle der Löwen“ aufzutreten, war bewusst strategisch – denn unser Produkt braucht Vertrauen und Sichtbarkeit.
family.cards ist eine völlig neue Produktkategorie. Es sieht nicht aus wie ein Tablet, funktioniert nicht wie ein Smartphone und richtet sich an eine Zielgruppe, die viele nicht auf dem Schirm haben: die Kinder und Angehörigen älterer Menschen, die ihren Eltern digitale Teilhabe ermöglichen wollen.
Für diese Zielgruppe ist „Die Höhle der Löwen“ ideal:
Hohe Reichweite in der relevanten Altersgruppe (45+),
ein Format, das Vertrauen schafft, weil das Produkt live vorgeführt wird,
und eine Plattform, um unsere Vision zu erklären, die sonst schwer in klassischen Werbespots zu vermitteln ist.
Darüber hinaus war es uns wichtig, nicht nur Kapital, sondern auch einen starken Partner an unserer Seite zu haben.

Welche Form der Unterstützung wird durch die Teilnahme an der Show angestrebt? Wie soll eine mögliche Investition oder Zusammenarbeit genutzt werden?

Unsere Teilnahme bei „Die Höhle der Löwen“ war nicht nur auf eine Investition ausgerichtet – sondern auf strategische Unterstützung in drei entscheidenden Bereichen: Vertrauen, Reichweite und Skalierung.

Vertrauen aufbauen

Als junges Unternehmen in einem sensiblen Bereich wie AgeTech ist Vertrauen alles. Viele unserer Kund:innen kaufen nicht für sich selbst, sondern für ihre Eltern oder Großeltern – da zählt Glaubwürdigkeit doppelt.

Reichweite schaffen

family.cards ist eine neue Produktkategorie. Sie braucht Erklärung – und Aufmerksamkeit. Die Show selbst und die begleitende Medienberichterstattung bringen uns in Millionen Haushalte, exakt in der Altersgruppe, in der unsere Käufer:innen sitzen. Diese Form von mediengestütztem Markenaufbau wäre auf klassischem Weg kaum finanzierbar.

Skalierung beschleunigen

Neben Kapital war uns wichtig, einen Partner zu gewinnen, der Erfahrung im Aufbau von Marken im deutschen Massenmarkt mitbringt. Durch das Netzwerk des Investors – insbesondere im Handel, in der Medienlandschaft und bei Vertriebspartnerschaften – können wir schneller skalieren: von Direktvertrieb hin zu Apotheken, Elektronikhändlern oder Pflegekatalogen.
Die Investition würden wir konkret nutzen für:
den Ausbau unserer Karten-Plattform (neue Inhalte & Partner),
Performance Marketing und PR rund um den Launch,
sowie den Aufbau erster Retail-Partnerschaften.
Unser Ziel: Aus einer erfolgreichen TV-Präsentation ein nachhaltiges Produkt für Millionen Familien zu machen.

Welche nächsten Schritte sind nach der Show geplant? Gibt es konkrete Pläne für Wachstum, Skalierung oder neue Entwicklungen?

Nach der Show ist vor dem nächsten Wachstumsschritt.
Die Ausstrahlung bei „Die Höhle der Löwen“ sehen wir als einen Katalysator – es geht darum, den Schwung gezielt zu nutzen und unser Geschäftsmodell zu skalieren.
Konkret planen wir folgende nächste Schritte:

Skalierung im Direktvertrieb (D2C)

Unsere Website und Online-Kampagnen sind so vorbereitet, dass wir das erhöhte Interesse direkt in Verkäufe und Leads umwandeln können. Der Fokus liegt nun auf Conversion-Optimierung, Retargeting und E-Mail-Marketing, um aus Erstkäufern aktive Nutzer:innen zu machen.

Aufbau von Retail-Partnerschaften

Parallel starten wir Gespräche mit Apotheken, Hörgeräteakustikern, Elektronikhändlern und Pflegemittelkatalogen. Ziel ist es, family.cards an relevanten physischen Touchpoints verfügbar zu machen – dort, wo unsere Zielgruppe sowieso schon einkauft.

Erweiterung des Karten-Ökosystems

Wir entwickeln derzeit neue Karten – etwa für Gedächtnistraining, religiöse Inhalte, Telemedizin oder Musikstreaming. Gleichzeitig binden wir neue Partner über eine Schnittstelle an, sodass Dritte künftig eigene Karten entwickeln können. Das ist ein zentraler Schritt, um unsere Vision als Plattform umzusetzen.

Langfristige Produktentwicklung

Ein nächster Entwicklungsschritt ist bereits in Arbeit: Eine KI-basierte Begleitfunktion, die auf Wunsch mit der Seniorin oder dem Senior interagiert, erinnert, begleitet und hilft – ganz ohne Bildschirm oder komplizierte Eingaben.

Internationalisierung vorbereiten

Aufgrund der großen Alterungstrends in Europa starten wir bereits Marktanalysen für Frankreich, Spanien und Großbritannien – mit Fokus auf lokal relevante Vertriebskanäle und kulturell angepasste Inhalte.
Unser Ziel: family.cards als Standardzugang zur digitalen Welt im Alter zu etablieren – in Deutschland und darüber hinaus.

Welche Erfahrungen und Erkenntnisse haben sich auf dem bisherigen Weg als besonders wertvoll erwiesen?

Der vielleicht wichtigste Lerneffekt: Wenn man eine Lösung für Senioren entwickelt, muss man radikal umdenken – technologische Logik funktioniert hier nicht.
Was wir unterwegs gelernt haben:

Technik ist nicht gleich Technik.

Was für junge Zielgruppen intuitiv wirkt, ist für viele Ältere eine Barriere. Wir mussten unsere eigene Vorstellung von „einfach“ hinterfragen. Nur weil ein Interface reduziert ist, heißt das nicht, dass es verständlich ist. Erst als wir komplett auf Touchscreens, Menüs und Symbole verzichtet haben – und alles über physische Karten auf dem Fernseher steuerbar gemacht haben – begann echte Nutzung.

Die Käufer:innen sind nicht die Nutzer:innen.

Unsere Kommunikation, unser Marketing und unser Produkt mussten wir doppelt denken. Ein Produkt, das von den Kindern gekauft, aber von den Eltern genutzt wird, stellt ganz eigene Anforderungen – emotional, funktional und in der Ansprache.

Vertrauen ist wichtiger als Features.

Gerade in einer sensiblen Zielgruppe wie der unseren kaufen Menschen keine Funktionen – sie kaufen Sicherheit, Verlässlichkeit und ein gutes Gefühl. Persönliche Empfehlungen, echte Geschichten, und vor allem: Ein Produkt, das sichtbar mit Liebe für diese Zielgruppe gemacht ist.

Nischen können groß sein.

AgeTech wirkt auf den ersten Blick wie eine Nische – dabei sprechen wir von über 200 Millionen Menschen in Europa, die kaum digitale Angebote nutzen können. Wer hier ein funktionierendes System schafft, adressiert einen Markt, der erst beginnt, sich zu öffnen.
Diese Erfahrungen haben unser Produkt besser gemacht – und unser Verständnis dafür geschärft, was es wirklich bedeutet, ein problemorientiertes Unternehmen zu bauen.

Welche Ratschläge lassen sich aus diesen Erfahrungen ableiten, die für andere Gründerinnen und Gründer hilfreich sein könnten?

Unsere wichtigste Erkenntnis: Baue kein Produkt – löse ein echtes Problem.
Und wenn dein Produkt erklärungsbedürftig ist, dann nimm dir die Zeit, es wirklich zu erklären – jeden Tag, auf jedem Kanal, in jeder Interaktion.
Was wir anderen Gründerinnen und Gründern mitgeben würden:

Starte mit einem echten Problem – nicht mit einer coolen Idee.

Nur weil etwas technologisch machbar ist, heißt das nicht, dass es gebraucht wird. Unsere stärkste Ressource war die persönliche Betroffenheit. Sie hat uns nicht nur zur Idee geführt, sondern hilft bis heute, mit echtem Verständnis für unsere Nutzer:innen zu entwickeln.

Sprich mit deinen Kund:innen – ständig.

Gerade wenn du für eine Zielgruppe baust, der du selbst nicht angehörst, brauchst du Nähe und Demut. Wir haben über 80 Nutzer:innen mit Familie getestet, unzählige Gespräche geführt – und jedes Feedback in die nächste Iteration aufgenommen.

Unterschätze nie die Bedeutung von Vertrauen.

Menschen kaufen nicht nur ein Produkt – sie kaufen Sicherheit, Verlässlichkeit und ein gutes Gefühl. Bau also von Anfang an in deine Marke, dein Auftreten und deinen Support das Vertrauen ein, das du selbst gerne hättest, wenn du für deine Eltern etwas kaufst.

Fokus schlägt Features.

Gerade in frühen Phasen ist es verlockend, immer noch eine Funktion „draufzupacken“. Aber besonders in erklärungsbedürftigen Produkten gilt: Was du nicht klar erklären kannst, wird niemand kaufen.

Wenn du etwas wirklich neu machst – rechne mit Erklärungsaufwand.

Innovation bedeutet oft, dass dein Publikum noch keinen Vergleichspunkt hat. Plane also Budget, Zeit und Geduld dafür ein, erst einmal ein Verständnisproblem zu lösen – bevor du dein Produkt verkaufst.

Die family.cards Gründer Teo Ortega und Simon Hafner pitchen am 23.Juni 2025 in der Höhle der Löwen

Bild V.l.:Teo Ortega (r.) und Simon Hafner präsentieren mit „family.cards“ intuitive Karten für den Fernseher. Sie erhoffen sich ein Investment von 250.000 Euro für 5 Prozent der Firmenanteile.
Foto: RTL / Stefan Gregorowius

Wir bedanken uns bei  Teo Ortega und Simon Hafner für das Interview

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.