Voller Obstkorb, flexible Arbeitszeiten, anständiges Gehalt – schon längst sind diese Faktoren nicht mehr das Zünglein an der Waage, sondern vielmehr erwarteter Standard in puncto Jobwahl. Boxen, die getickt werden müssen. Wie können Unternehmen es dennoch schaffen, im omnipräsenten “War for Talents” die Nase vorn zu haben?
Ganz einfach: Die Marke macht den Unterschied. So, wie Brands unseren täglichen Konsum lenken und die Social-Media-Feeds dominieren, indem sie Begehrlichkeit wecken und ein Produkt von anderen seiner Kategorie abgrenzen, sind es Employer Brands, die Unternehmen zum potenziellen Bewerber:innen-Magneten verwandeln. Warum? Weil sie im besten Fall von innen heraus entstehen und vermitteln, was eine Kultur einzigartig macht – unabhängig von Club Mate, Homeoffice oder Süßigkeiten-Schubladen.
Was sich hinter der Employer Value Proposition verbirgt
Eine passgenaue Arbeitgebermarke bringt nach außen, was sonst nur von innen spürbar ist. Sie basiert auf den Gefühlen und Erlebnissen der Mitarbeiter:innen und spiegelt sich in einem nahbaren Auftritt mit authentischen Einblicken wider. Sie beantwortet, warum es die richtige Entscheidung ist, genau hier anzufangen. Emotional wie rational. Und sie zieht diejenigen Talente an, die diese Kultur schätzen und auch leben werden. Genau, wie sie die Bindung derjenigen verstärkt, die bereits Teil des Ganzen sind.
Grundlage dafür ist die sogenannte EVP, die Employer Value Proposition. Oder in anderen Worten: Was ist das Versprechen, die Essenz einer Arbeitgebermarke? In Form eines prägnanten Statements bringt die EVP die besondere Kombination aus Vorteilen, die ein Arbeitgeber zu bieten hat, auf den Punkt und dient als Richtungsweiser für die Positionierung der Employer Brand.
Den Input dafür liefern im ersten Schritt interne Workshops und Mitarbeiterinterviews, die auf verschiedenen Ebenen beleuchten, was eine Kultur ausmacht und wie es sich anfühlt, bei einem Unternehmen zu arbeiten. Um die Wettbewerbsfähigkeit der EVP sicherzustellen, sollte neben der Sicht nach innen, hinein ins Unternehmen, aber auch der Blick nach außen mit einbezogen werden, um die optimale Schnittstelle zwischen Zielgruppen-Bedürfnissen, Konkurrenz und eigenen Stärken ausfindig zu machen.
Früh ins Employer Branding zu investieren, lohnt sich
Häufig erliegen jedoch gerade junge Unternehmungen dem Irrtum, der Arbeitgebermarke zu wenig Beachtung zu schenken oder Employer und Corporate Brand in einen Topf zu werfen. Dabei richten sich die beiden nicht nur an verschiedene Zielgruppen, sondern müssen auch vollkommen anderen Erwartungen gerecht werden. So bemüht sich die Corporate Brand darum, einem Produkt in den Augen der Konsument:innen mehr Bedeutung und Bekanntheit zu verleihen, während die Employer Brand auf zwischenmenschlicher Ebene um die Gunst von Talenten buhlt.
Natürlich kann die Strahlkraft einer starken Unternehmensmarke auch ihren Beitrag dazu leisten, Interesse zu wecken und die Chancen auf einen Vertrauensvorschuss erhöhen. Am Ende ist die Corporate Brand aber kommerziell ausgerichtet und verrät einem noch nicht, wie ein Unternehmen tickt und warum es auch als Arbeitgeber attraktiv ist.
Oft heißt es zudem, man sei noch „zu klein”, um in professionelles Employer Branding zu investieren. Doch im Gegensatz zu etablierten Playern ist es für weniger bekannte Unternehmen viel relevanter, hart umkämpften Talenten einen guten Grund zu liefern, vermeintlich vielversprechenden Optionen den Rücken zuzukehren. Zusätzlich kann und sollte der Umfang erfolgreichen Employer Brandings je nach Unternehmensgröße und Zielsetzung bedarfsgerecht angegangen werden.
Warum es keine „One size fits all”-Lösung gibt
Gleiches gilt für die Aktivierung der Employer Brand. Wenige, auf die Zielgruppe zugeschnittene Maßnahmen können dabei oft effektiver sein, als die große Werbetrommel zu schwingen. Je nachdem, wer rekrutiert werden soll, eignen sich fachspezifische Messen und Medienformate von Magazinen bis zu Podcasts oder Social Media für eine passgenaue Ansprache. Ebenso sollte sich die Employer Brand auf der eigenen Karriereseite und in Jobanzeigen widerspiegeln.
Doch egal, welche Touchpoints man bespielt – das magische Zauberwort lautet Konsistenz. Denn bis eine Botschaft ankommt, kann es dauern. Daher ist es wichtig, wiederkehrende Kernaussagen entlang der Candidate Journey zu platzieren und mit einem einheitlichen Kreativkonzept zu untermalen. Nur so entsteht ein bleibender Eindruck, der Glaubwürdigkeit vermittelt und Herzen gewinnt.
Bleibt nur noch die Frage, wie man das Thema nun angeht. Hierfür gibt es glücklicherweise Profis, die tagtäglich nichts anderes tun, als das herauszukitzeln, was manche Unternehmen eben besser machen als andere. Mit Fragen wie: “Was würdest du deinen Nachbar:innen erzählen, wenn sie dich am Gartenzaun fragen, warum du gern bei xy arbeitest?“
Und so entsteht aus vielen Puzzleteilen ein unverwechselbares Bild, das es Talenten leichter macht, sich in einer neuen Rolle zu sehen und den Schritt zur Bewerbung zu wagen. Wer künftig auch mehr auf seiner Karriereseite bieten möchte als Obst, dem lege ich dafür folgende Agenturen ans Herz:
Autorin:
Seit 2022 verantwortet Katharina Kühnel das Brand Management bei Ladenzeile GmbH, einer der führenden Produkt-Vergleichsplattformen Europas. Zuvor war sie als Brand Consultant für die strategische Entwicklung und kommunikative Ausrichtung von Marken aus der Immobilien- und Technologiebranche tätig.
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