Jan Kronenberger Bilder transportieren Emotionen, verschaffen Einblick und Ausblick zugleich
Herr Kronenberger stellen Sie sich doch bitte kurz unseren Lesern vor!
Jan Kronenberger: Mein Name ist Jan Kronenberger, 34 Jahre alt und aufgewachsen in Köln. Seit fast 15 Jahren bin ich in der Pressearbeit, davon die letzten knapp sechs in Berlin. Ursprünglich habe ich meine Karriere als Autor und Redakteur bei diversen Kölner Medien, vom Kölner Stadt-Anzeiger über VOX und WDR 1LIVE, begonnen. Durch nebenberufliche Tätigkeiten als Pressesprecher und –berater für Politiker und Verbände hat es mich dann aber in die Hauptstadt und auf die PR-Seite der Medienwelt verschlagen. Für viele Journalisten ist das ja nach wie vor die „dunkele Seite“, mir hat der Wechsel jedoch sehr gut getan und im Business helfen die Kenntnisse über den Redaktionsalltag natürlich ebenfalls, zumal ich mich ja unter anderem auf Startup-PR spezialisiert habe. Aktuell berate ich die Siteimprove GmbH und bin verantwortlich für deren Pressearbeit im DACH Raum.
Warum sollte ein Unternehmen Pressearbeit betreiben?
Jan Kronenberger: Man könnte zusammenfassen: Weil gute Pressearbeit eine ungemein positive Auswirkung auf alle weiteren Geschäftsfelder eines Unternehmens hat. Aber lassen Sie mich das kurz erläutern. Wenn ich ein Unternehmen bildlich als Gebäude darstelle, dann sehe ich Presse- und Medienarbeit, als eine tragende Säule. Andere wären bei einer Neugründung beispielsweise HR, klassisches Marketing, Support und vor allem der Aufbau des Vertriebs sowie Produktentwicklung/IT. Die letzten beiden Abteilungen sind aus Sicht der Unternehmen Existenzberechtigung und Wachstumsgarant und genießen bei Gründern, Geschäftsführern und Investoren zumeist einen hohen Stellenwert. In wie weit das für Support und HR oder klassisches Marketing gilt, hängt oftmals von der Erfahrung oder auch der Weitsicht ab, die ein Unternehmen besitzt. PR kommt auf einer to-do Skala noch oft ein ganzes Stück weit dahinter und wird als reiner Kostenfaktor gesehen, dabei ist gutgemachte Pressearbeit genau das Gegenteil.
Können Sie das genauer ausführen?
Jan Kronenberger: Pressearbeit ist ja weit mehr als die Aussendung von Pressemeldungen ohne Mehrwert, Social Media Schreiberei oder der „Content-Arm“ des Marketings. Presse schafft Aufmerksamkeit. Das beginnt aus meiner Sicht mit der Bildung eines Netzwerks als Schlüssel für erfolgreiches Arbeiten. Die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, dem richtigen Medium zu geben ist dann das Handwerk, an dessen Ende Veröffentlichungen aller Art stehen, die stets auch eine vertriebssteigernde Wirkung mit sich bringen. Zudem geht es ja auch darum, nicht alle Inhalte auf einmal auszuspielen, sondern konstant in den Medien präsent zu sein.
Dieses Detail wird oft vergessen, ist aber enorm wichtig. So beispielsweise für den Sales Kollegen am Telefon, dessen Gegenüber die Firma googelt, von der er zuvor im Zweifel noch nie gehört hat. SEO und Anzeigenmarketing ist hier das eine, non-payed Content, echte Fachartikel, Interviews etc, haben aber eine ungleich höhere vertrauensbildende Wirkung. Gleiches stellen wir übrigens auch bei der wichtigen Personalfindung fest, hier schafft gute Pressearbeit Seriosität und ist nicht selten das Zünglein an der Waage, sollte der Wunschkandidat zwischen zwei Firmen schwanken. Zumal gerade Startups bei High Potentials ja selten mit dem Gehalt punkten können.PR ist also zusammenfassend: vertriebssteigernd und schafft Vertrauen; wie ich finde zwei starke Argumente für Pressearbeit in Unternehmen.
Unterscheidet sich die PR Arbeit von KMU´s zu Startup Unternehmen?
Jan Kronenberger: Das hängt ganz von den Unternehmen oder besser gesagt ihren Entscheidern ab. Ich würde behaupten, dass sich die tägliche Arbeit nicht wirklich unterscheidet. Die Initiierung von PR ist ähnlich, die Zusammenarbeit mit Vertrieb und Marketing ebenso. Gleiches gilt für die Vereinbarung von Artikeln, die Aussendung von Pressemeldungen oder den Aufbau eines Netzwerkes. Oftmals ist es aber so, dass die Entscheidung für Pressearbeit bei KMU´s eine finale ist und man schneller den eben beschriebenen Alltag erreicht. Das Unternehmen hat sich zumeist lange mit der Thematik beschäftigt, weiß um Kosten aber eben auch Chancen für die Firma. Oftmals, so meine Erfahrung, hat dadurch Pressearbeit beim Start der Beratung einen recht hohen Stellenwert. Startups hingegen probieren viel aus, bekommen vielleicht neue Ziele der Investoren vorgegeben und versuchen sich in PR. Dabei handeln sie oft nicht langfristig, sondern denken viel zu kurzsichtig. Das Herausarbeiten einer PR-Strategie ist so oftmals schwierig, ebenso die Zusammenarbeit mit der C-Level Ebene. Dabei ist es gerade bei Startups wichtig, weil die Budgets nicht so hoch sind, viel über den Aufbau von persönlichen Kontakten bzw. eines Netzwerks funktioniert. Freiraum und Rückhalt, zwei durchaus wichtige Voraussetzungen für kreatives Arbeiten sind aber häufig zu wenig gegeben.
Ab wann sollte ein Startup Unternehmen Pressearbeit betreiben?
Jan Kronenberger: Im optimalen Fall ab dem Start. Ich weiß jedoch sehr wohl, dass dies eine reine Wunschvorstellung in fast hundert Prozent der Fälle ist. Von daher kann ich nur den Tipp geben und als Formel ausgeben: PR Arbeit sollte man so früh wie möglich beginnen, wenn die Voraussetzungen (strukturell und finanziell) geschaffen sind, sie auch mittel- bis langfristig fortführen zu können.
Wie findet man den passenden PR Manager? Was macht einen guten PR Manager aus?
Jan Kronenberger: Es ist wie beim Fußball. Der beste Spieler der Welt nutzt wenig, wenn er nicht zur Mannschaft passt. Der PR Manager und die Geschäftsführung/der Gründer müssen ebenso harmonieren, denn sie bilden bei öffentlichen Auftritten, Interviews oder Presse-Touren eine Einheit. Dabei geht es auch um die Philosophie und das Verständnis von Medienarbeit. Gleiches gilt für ein gutes Miteinander mit den Verantwortlichen des Vertriebs und natürlich dem Marketing. Ist die Pressearbeit Teil des Marketings, ist es unabdingbar, dass Aufgabenfelder klar definiert, getrennt oder aber in Gemeinschaft aufgeteilt werden. COO’s, die PR nur als lästige, schwerer messbare Ergänzung von SEO, Blog und Werbung sehen, werden einem das kreative und somit final erfolgreiche Schaffen immer schwer machen. Wenn aber alle Abteilungen als großer Kreativblock des Unternehmens zusammen an einem Strang ziehen, dann wird es auch Erfolg haben.
PR Manager sind Dienstleister und als solche müssen sie entsprechend ein hohes Maß an Anpassungsfähigkeit, Einsatzwillen, Zielorientiertheit und gerade bei Startups Überzeugungskraft und Glaube an die eigenen Ideen mitbringen. Kreativität und eine tiefe Kenntnis des Produkts sind natürlich Voraussetzung. Für mich persönlich sollte dies alles noch ergänzt werden durch eine Affinität zum Networking, da der persönliche Kontakt zu Redakteuren, Kunden und Verbänden stets an Bedeutung gewinnt. Selbst mit großen Marketing Budgets kommt man an die Opinion Leader und Influencer kaum oder sagen wir schwer heran, hier zahlt sich ein gut gepflegtes Netzwerk oft doppelt aus.
Welche Fehler kann man bei der Pressearbeit machen?
Jan Kronenberger: Der größte Fehler ist natürlich, gar keine Pressearbeit zu machen oder aus Angst vor Fehlern kreative Vorstöße zu unterlassen. Ansonsten ist eine nur kurzfristig angesetzte Tätigkeit nicht gerade vielversprechend. Dies richtet sich aber vor allem an die Auftrag- und Arbeitgeber der PR Manager. Darüber hinaus ist es natürlich wichtig den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit an das richtige Medium zu spielen. Hier gilt öfter Klasse statt Masse. Ich denke auch, dass es vielversprechender ist mit Redakteuren gemeinsam zu arbeiten, sie auf der Suche nach gutem Content und Inhalt für Fachartikel zu unterstützen, sich beispielsweise als Zitatgeber anzubieten, als blind Pressemeldungen zu verschicken.
Welchen Stellenwert nimmt gutes Bildmaterial bei der Pressearbeit ein?
Jan Kronenberger: Bilder transportieren Emotionen, verschaffen Einblick und Ausblick zugleich. Sie helfen bei der Vorstellung und runden Artikel ab. Sie sind das i-Tüpfelchen der Geschichte. Zugleich sind sie aber Messlatte und Bewertungsmaßstab. Ein hippes Startup, der CEO jedoch im spießigen Anzug wollen da nicht so recht zusammenpassen. Ich rate auf gute Fotos zu setzen und dafür durchaus Geld auszugeben. Gerade für Event-PR aber auch Pressefotos sollte man sich einen Fotografen suchen, mit dem man auf einer Wellenlänge zusammenarbeitet. Ich zum Beispiel arbeite nach wie vor erfolgreich mit www.kathrinesser.de Fotografie aus Köln zusammen. Kathrin und mein Verständnis von Fotografie ergänzen sich wunderbar und ich weiß schon vorher, dass mir die Resultate gefallen werden.
Wie oft sollten Pressemitteilungen verschickt werden?
Jan Kronenberger: Immer nur dann, wenn es wirklich etwas Neues gibt. Vielleicht hilft mir hier meine Vergangenheit als Redakteur. Aber bei der heutigen Informationsflut, die auf Journalisten einprasselt und die Öffnungsraten zunehmend gering, muss der Nachrichtenwert mehr denn je stimmen. Öffnet ein Redakteur die Meldung und ist sie dann unbrauchbar, zu lang, zu irrelevant oder zu lästig für eine Weiterverarbeitung zu transformieren, wird die nächste Meldung mit hoher Wahrscheinlichkeit im Papierkorb landen. Gerade für Startups ist dies oftmals ein harter Lernprozess, denn obgleich Journalisten Zahlen lieben und jede Finanzierungsrunde ein persönlicher Erfolg einer jeden Unternehmensgeschichte sind, heißt dies nicht, dass eine Veröffentlichung dabei herausspringt. Vielleicht ist die Zahl zu gering oder aber im gleichen Aussendezeitraum andere signifikant höher. Hier sind Mut und Kreativität gefragt. Vielleicht ist die Finanzierungsrunde als Teil einer allgemeinen Unternehmensvorstellung, einer Partnermeldung oder eines Interviews besser an den Mann zu bringen.
Zum Schluss: Welche Tipps würden Sie angehenden Gründern mit auf den Weg geben?
Jan Kronenberger: Gründer sollten den Fokus verstärkt auf den Aufbau eines Teams legen. Denn ohne dies können selbst beste Innovationen, auch solide finanzierte, oft nur schwer am Markt bestehen. Teil eines Teams und einer nachhaltigen Wachstumsstrategie muss zwingend auch Marketing und Pressearbeit sein. Gründer sollten den Mut haben mit den Investoren darüber zu reden, wie gute Medienarbeit Teil eines Gesamtkonzepts sein kann, bei dem Branding und Vertriebsziele verbessert werden können. Bei Siteimprove ist dies der Fall, aber auch bei anderen Beispielen, wie etwa „Von Floerke“ sehen wir wie dies funktionieren kann.
Ansonsten freue ich mich von nun an dieser Stelle regelmäßig Tipps rund um Pressearbeit und Startup PR geben zu können und bedanke mich für das Interview.
Wir bedanken uns bei Jan Kronenberger für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
