Ein Foto der Fußball-Stars Cristiano Ronaldo und Lionel Messi bei einer Partie Schach ging viral: Die französische Luxusmarke Louis Vuitton erhielt mit ihrer Kampagne zum Start der Fußball-Weltmeisterschaft 2022 weltweit enorme Aufmerksamkeit. Doch handelte es sich bei ihrem viralen Hit nur um einen glücklichen Zufallstreffer oder kalkulierten Erfolg?
„Meiner Erfahrung nach zahlt sich die Zusammenarbeit mit Influencern für Unternehmen immer aus – sofern sie richtig geplant und umgesetzt wird“, erklärt Raoul Plickat. Der Marketing- und Branding-Experte etablierte über Social Media selbst mehrere Multimillionen-Unternehmen und kooperiert regelmäßig mit reichweitenstarken Influencern. In diesem Experten-Ratgeber nimmt er die virale Werbekampagne von Louis Vuitton unter die Lupe und verrät die drei wichtigsten Faktoren, die eine Zusammenarbeit mit Influencern zu einem kalkulierbaren Marketing-Erfolg machen.
1. Ein passende Idee als starkes Fundament nutzen
Um einen viralen Hit wie Louis Vuitton zu landen, muss die Idee zum Influencer passen. Es ist also unverzichtbar, dass das Branding Sinn macht. Zudem sollte die Idee hinter der Kampagne möglichst einfach zu verstehen sein. Wichtig ist aber auch, dass sie auf die DNA der Marke einzahlt. Ein Beispiel hierfür stellt die Partnerschaft von Omega mit Swatch dar. Im Gegensatz dazu wäre sie für Audemars Piguet ein Schaden.
Für Unternehmen, die virales Marketing anstreben, ist also in jedem Fall Folgendes zu beachten: Ihre Idee muss einen beidseitig positiven Effekt mit sich bringen. Beim Imagetransfer dürfen sie nichts dem Zufall überlassen. Werbende müssen sich folglich fragen, ob sie die andere Marke wie ein bestimmter Influencer wirklich beim Aufwerten ihrer eigenen Marktstellung unterstützt. Die passende Idee als Zutat für virale Hits stellt dann das Fundament dar, um eine gute Wechselwirkung im Branding zu erreichen. Ohne sie ist Werbung einfach nur langweilig – sie catcht nicht. Eine starke Idee ist folglich die erste Zutat, die virales Marketing für Unternehmen kalkulierbar macht.
2. Dem Influencer einen Mehrwert über das Honorar hinaus bieten
Virales Marketing entsteht dann, wenn der Influencer besonders authentisch wirbt. Das wird er aber kaum, wenn Geld den einzigen Anreiz für eine Kooperation darstellt. Unternehmen müssen ihrem gebuchten Social-Media-Star also unbedingt zusätzlichen Mehrwert in Form von attraktiven Incentives bieten. So steigern sie dessen Motivation natürlich – virales Marketing wird dadurch kalkulierbar.
Aus diesem Grund ist es wieder wesentlich, dass die Zusammenarbeit überzeugende Vorteile für alle Involvierten mit sich bringt. Letztlich handelt es sich auch bei Super-Influencern nur um Menschen. Das vergessen viele Unternehmen leider oft. Ein Mehrwert für den Star kann dabei durch die kreative Gestaltung der Kampagne erfolgen. Motivierend ist aber auch, wenn der Influencer dank der Kooperation zusätzliche Sichtbarkeit erhält. Das Unternehmen unterstützt ihn also im Rahmen der Zusammenarbeit dabei, selbst noch bekannter zu werden.
3. Durchdacht in die Geschäftsbeziehung zu Influencern investieren
An den Influencern sollte nicht gespart werden. Unternehmen arbeiten also besser mit einem großen Namen zusammen, der zu ihrer Marke passt. Die Kooperation mit vielen kleinen Influencern ist im Gegensatz dazu weniger gut geeignet, wenn Firmen virales Marketing umsetzen wollen. Das liegt am Wiedererkennungswert, der bei großen Namen schlicht größer ist. Als Beispiel dafür darf ein Film mit George Clooney dienen: Er erhält automatisch eine deutlich größere Reichweite als das gleiche Werk, in dem ein weniger bekannter Schauspieler die Hauptrolle spielt. Das ist selbsterklärend, wobei dieses Prinzip auch für Kampagnen und Influencer gilt.
Deutlich wird der Erfolg einer durchdachten Geschäftsbeziehung zu Influencern beim viralen Hit von Louis Vuitton mit Messi und Ronaldo. Die zwei weltbekannten Fußballspieler forderten sich zu einer Partie Schach heraus. Das Besondere hierbei ist, dass die beiden Sportstars schon immer Kontrahenten auf dem Fußballfeld waren. Diese andauernde Competition als Story überzeugte auch auf dem Schachbrett. Zusätzlich wird das Spiel der Könige als überaus intellektuell angesehen. Das hebt die Sportler entsprechend hervor und lässt sie besser dastehen. In Kombination mit der Luxusmarke Louis Vuitton verstärkt sich dieser positive Eindruck. In Summe sorgten diese Bausteine höchstwahrscheinlich für den viralen Erfolg der Kampagne.
Raoul Plickat ist der Gründer von CopeCart und Marketing.MBA. Er arbeitet seit 2012 erfolgreich im Marketing und konnte sich als einer der gefragtesten Marketer Deutschlands etablieren. In seiner Tätigkeit optimiert der Experte die Positionierung und Marketingmaßnahmen großer Marken. Für sein Wirken wurde er unter anderem mit dem „TWO COMMA X-Award“ ausgezeichnet.
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