Positive Medienberichte sind für Startups Gold wert. Aber wie landet man erfolgreich in der Presse? Ein paar praktische Tipps.
Sie locken Kunden, Handelspartner und Investoren, sind kostenlose Werbung und glaubwürdiger als jeder Influencer-Post: Presseartikel, geschrieben von richtigen Journalisten. Sie sind deshalb so wertvoll, weil hier die Schwelle am höchsten ist: Man muss sie sich verdienen. Im Dialogmarketing spricht man daher auch von „Earned Media“ – im Gegensatz zu „Paid Media“ (für bezahlte Werbeformen) und „Owned Media“ (für die eigenen Kanäle).
Pressearbeit ist, wie der Name schon sagt, eben auch Arbeit. Aber gewusst wie, ist sie im Verhältnis zu Werbung oft viel günstiger – wird jedoch stärker wahrgenommen und wirkt glaubwürdiger. Grundbaustein ist eine Pressemeldung, die vom Aufbau und von der Sprache her den gängigen journalistischen Standards entspricht. Man braucht aber auch eine gute Story und muss sicherstellen, dass die Pressemeldung die relevanten Redaktionen, für die sie interessant sein könnte, erreicht.
Gute Stories ziehen
Wer Redakteure regelmäßig mit den richtigen Themen zur richtigen Zeit bedient, bleibt ihnen positiv im Gedächtnis haften. Das steigert die Chancen auf Veröffentlichungen – und dass die Journalisten aktiv auf ein Unternehmen zukommen, wenn sie später mal an einer passenden Geschichte arbeiten.
Große Konzerne haben bekannte Marken und können sich Werbeanzeigen und TV-Spots leisten. Das beschert ihnen meist auch redaktionelle Beachtung. Kleine Startups können da kaum mithalten. Aber sie haben oft die besseren Stories – und die ziehen im medialen Kampf um Aufmerksamkeit. Generell gilt: Je höher der Nachrichtenwert meiner Story, desto höher die Chance auf Beachtung.
Der Nachrichtenwert entscheidet
Der Nachrichtenwert bemisst sich anhand verschiedener Faktoren, nach denen Leser Informationen auswählen. Je mehr Kriterien erfüllt sind, desto höher die Veröffentlichungschance einer Pressemeldung. Am wichtigsten: Das Neue und Besondere – was sachliche, belegbare Superlative kenntlich machen. Zum Beispiel: Das erste vegane Sashimi. Auch Aktualität, die Relevanz für viele oder räumliche Nähe entscheiden mit über den Nachrichtenwert.
Promis, Kurioses oder Sex & Crime ziehen sowieso. Billie Eilish beispielsweise kürte kürzlich die Marke iChoc zu ihrer Lieblingsschokolade – ein Leckerbissen auch für die Presse. Gerade junge Unternehmen können so mit Hilfe der Medien ihre Bekanntheit steigern und ihr Wachstum beschleunigen. Schließlich sind journalistische Online-Artikel auch gut für SEO und das Google-Ranking der Firmen-Website, manche arbeiten auch mit Affiliate-Links. Insbesondere Online-Shops können so sogar direkt mehr Umsatz generieren.
Handverlesen statt mit der Gießkanne
Wichtig ist, Pressemeldungen gezielt zu versenden. Wer einmal als Spammer dasteht, wird ignoriert, geblockt – oder aufgefordert, künftig doch bitte keine Mails mehr zu schicken. Fast alle großen Wirtschaftstitel haben zum Beispiel Redakteure, die sich speziell um Startups kümmern. Manchmal richtet sich die Zuständigkeit auch nach der Branche, etwa Energie und Transport, Konsumgüter oder Digitales. Hilfreich ist es zu googlen, wer in der letzten Zeit über mein Thema berichtet hat.
Natürlich sind nicht nur Print- und Online-Medien interessant, sondern auch passende TV-Sendungen, Podcasts und Radio-Formate. Die Kontaktdaten der Redakteure sammelt man am besten in einer Xcel-Liste, die dann fortlaufend aktualisiert wird – in vielen Redaktionen herrscht eine hohe Fluktuation. Gute Chancen haben auch Gastartikel bei Fachmedien, über die man den Geschäftsführer oder auch andere Mitarbeitende des Unternehmens als Experten oder Expertin positioniert. Diese Beiträge sollte man aber lieber nicht per Pressemeldung anbieten (Stichwort: Gießkanne), sondern am besten telefonisch.
Supergut ist superschlecht
Wie aber sieht nun eine Pressemeldung aus, mit der Journalisten gut arbeiten können? Der größte Fehler, den Startups machen können: Werbesprech. Supergut und supergeil sind nicht supertoll, sondern superschlecht. Journalisten wollen möglichst neutral und präzise informieren. Überzogenes Eigenlob, Marketingslogans und unbelegte Behauptungen sind da hinderlich – und wecken eher Misstrauen.
Stattdessen sollte man Fakten sprechen lassen – und zwar möglichst knapp und klar. Journalisten haben wenig Zeit für Recherche, eine Pressemeldung darf keine der so genannten W-Fragen offen lassen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? Das Wichtigste – die Kernaussage – gehört an den Anfang, in den Lead meiner Pressemeldung. Headline und Zwischenüberschriften gliedern den Text und machen neugierig aufs Weiterlesen.
Presseschau im Web
Ein Pressebereich auf der Website, prominent verlinkt in der Menüleiste oder im Footer, bietet Journalisten wichtige Infos auf einen Klick. Hierzu gehören ein Pressekontakt (mit Email und Telefon), Fotos und bisherige Pressemeldungen zum Download. Die Fotos sollten hoch aufgelöst (mindestens 300 dpi) und natürlich professionell sein. Gerade die Qualität der Gründerporträts entscheidet oft darüber, ob es zu einer Veröffentlichung kommt.
Auch bisherige Presseveröffentlichungen können hier verlinkt oder als PDF zum Download angeboten werden. (Aber Vorsicht: Wer fremde Inhalte auf seine Website stellt, muss die Nutzungsrechte haben!) So eine Presseschau macht Eindruck, hilft Journalisten beim Recherchieren und zeigt, dass dieses Unternehmen berichtenswert ist. Und das ist Gold wert.
Pressearbeit für Gründer – so vermeidet man Stolperfallen
Autorin
Katrin Kasper macht seit 25 Jahren PR. Ihre Karriere begann die studierte Politologin bei Ericsson in Düsseldorf, anschließend ging sie als Projektmanagerin für Kellogg zur Webagentur Artundweise in Bremen. 2001 gründete sie ihre Agentur KASPER Kommunikation in Hamburg: Pressearbeit, Content Marketing und Influencer Relations für Unternehmen, vom Startup bis zum DAX-Konzern. Zudem ist sie Dozentin für „Schreiben und Medienarbeit“ an der Akademie für Publizistik.
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