In den letzten Jahren veränderte sich nicht nur das Kaufverhalten, sondern zugleich auch das Konsumentenverhalten – diese stellen neue Anforderungen an Unternehmen und ihre Produkte. In Zeiten der Pandemie und Klimakrise erwarten Konsumenten ein rücksichtsvolles Wirtschaften, faire Arbeitsbedingungen und Produkte. Unternehmen müssen nicht nur ihren Purpose zu identifizieren wissen, sondern diesen auch kommunizieren. Doch was ist ein Purpose und warum wird er 2022 so wichtig sein? Und wie kommuniziert man als Unternehmen seinen Purpose? Dominik Sedlmeier ist CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH und Experte, wenn es um Themen wie Marketing und Außenkommunikation geht. Er weiß, warum im kommenden Jahr jenes Unternehmen einen Purpose braucht.
Nicht Gewinn, sondern Motivation ist der Purpose
Jedes Unternehmen existiert und handelt aus einem gewissen Grund heraus. Aus der wirtschaftlichen Perspektive betrachtet ist der Zweck eines jeden Unternehmens die Gewinnmaximierung, doch oftmals liegen Unternehmensgründungen andere Motivationen zugrunde. Es ist die intrinsische Motivation, die Idee und Vision die hinter einem Unternehmen steckt. Der Purpose eines Unternehmens ist sozusagen der philosophische Zweck des unternehmerischen Handelns, er verleiht dem Unternehmen eine übergeordnete Existenzberechtigung, abgesehen von dem ökonomischen Sinn einer Unternehmung. Ein Unternehmen, welches beispielsweise CO2-neutral produziert, wird seinen Purpose darin sehen, Umwelt und Ressourcen zu schonen. Der Unternehmens-Purpose liegt also in der Motivation eines Unternehmens, mit seinem Handeln der Gesellschaft oder Umwelt etwas Gutes zu tun.
Die Bedeutsamkeit der gesellschaftlichen Verantwortung
Spätestens seit Beginn der Pandemie begannen viele Konsumenten, ihr Konsum- und Kaufverhalten zu hinterfragen. Neue Werte wie jene der Nachhaltigkeit oder Regionalität nahmen einen entscheidenden Aspekt für Kaufentscheidungen ein. Konsumenten und Kunden erwarten von Unternehmen mittlerweile deutlich mehr als noch vor ein paar Jahren. Sie erwarten, dass diese gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, beispielsweise Arbeitsplätze schaffen, faire Löhne bezahlen oder auf die Produktionsstandards ihrer Produkte Acht geben. Immer mehr Menschen wollen zudem nachhaltig einkaufen, sie wollen Lieferketten offengelegt sehen und Produktionsschritte nachverfolgen können. Transparenz seitens des Unternehmens wird zunehmend relevanter. Kunden sind oftmals bereit, mehr für ein Produkt zu zahlen, wenn sie dieselben Wertehaltung wie das Unternehmen innehaben und wenn sie das Gefühl vermittelt bekommen, dass das Unternehmen sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist.
Den Purpose identifizieren
Nur wenige Unternehmer gründen ein Unternehmen einzig und alleine aus dem Aspekt, damit Gewinne zu erzielen. Viel eher, insbesondere bei kleinen Familienunternehmen oder Start-Ups, liegen hier andere Motivationen zugrunde. Ebendiese Motivation stellt den Purpose des Unternehmens dar. Wenn ein Unternehmen ausschließlich recycelte Materialen benützt oder regional produzieren lässt, so ist die Unternehmensmotivation beziehungsweise der Purpose jener, umweltschonend zu agieren. Um als Unternehmer seinen eigenen Unternehmens-Purpose identifizieren zu können, muss man hinterfragen, welche Visionen und Motivationen man verinnerlicht hat. Warum gibt es das Unternehmen, was will man damit bezwecken? Tut man etwas Gutes mit dem eigenen unternehmerischen Handeln? Welche Werte vertritt man? Antworten auf all diese Fragen liefern den Purpose eines Unternehmens, diesen gilt es auszuformulieren und zu verinnerlichen.
Die Kommunikation des Purpose
Der Unternehmens-Purpose muss auch an Konsumenten und Kunden kommuniziert werden, er muss Teil der Markenbotschaft sein. Denn der Purpose liefert Kunden einen klaren Mehrwert und Grund, warum diese das Unternehmen unterstützen sollten. Dazu muss den Kunden der Purpose erläutert werden, es genügt nicht in Marketingaktivitäten beispielsweise mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit zu werben. Denn Kunden wollen Transparenz, sie wollen weiterführende Informationen und offengelegte Prozesse. Ein Unternehmen muss seinen Kunden transparent all jene Schritte aufzeigen, die unternommen werden, um den Purpose zu erfüllen und den Anforderungen gerecht zu werden.
Der Purpose muss also nicht nur in Marketingmaßnahmen, sondern ganzheitlich in das Unternehmensportfolio integriert und auch gelebt werden. Unterstützt ein Unternehmen zum Beispiel mit jedem Kauf eine ausgewählte Organisation, so gilt es, den Käufern transparent aufzuzeigen, warum sich das Unternehmen für die Organisation entschieden hat. Solche Spendenkampagnen sollen keineswegs eine kurzfristige Werbemaßnahme sein, das Unternehmen sollte diesen Schritt aus Überzeugung gehen.
Fazit – Warum ist der Purpose so wichtig?
Der Purpose eines jeden Unternehmens wird aus Konsumentensicht zunehmend wichtiger. Kaufentscheidungen werden nicht mehr lediglich aufgrund des Preises getroffen, viel eher wollen Konsumenten das Gefühl vermittelt bekommen, dass sie und das Unternehmen mit ihrem Handeln eine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und damit etwas Gutes tun. Denn dieselbe Wertehaltung trägt wesentlich dazu bei, dass Kunden langfristig dem Unternehmen treu bleiben. Der Purpose eines Unternehmens sollte identifiziert, verinnerlicht und gelebt werden. Dabei ist es wichtig, diesen ganzheitlich, intensiv und transparent zu kommunizieren – nicht nur in Werbeanzeigen, denn gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen sollte kein Trend, sondern eine Werteeinstellung sein.
Autor:
Dominik Sedlmeier ist PR-Manager und CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH. Ein Netzwerk für Kommunikation und Markenentwicklung mit den Schwerpunkten Markenstrategie, Public Relations und Social Media. Er betreut die teils größten Marktführer verschiedener Branchen mit der optimalen Positionierung ihrer Kommunikationsstrategie und Pressearbeit. https://elclasico.de/
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