Wellness Anarchy ist eine Vitalpilz-Marke aus Augsburg, gegr\u00fcndet im April 2026. Wir bauen gerade eine Linie aus f\u00fcnf Pilzen auf: Lion’s Mane, Cordyceps, Reishi, Chaga und Tremella. Kapseln im Standbeutel, Vertrieb sp\u00e4ter direkt \u00fcber den eigenen Shop, Markt sind Deutschland und \u00d6sterreich. Wir sind noch nicht im Verkauf.<\/p>\n\n\n\n
Die Idee kam nicht aus einer Marktl\u00fccke, sondern aus einem Familienthema. Ende zwanzig habe ich angefangen, mich mit dem Gehirn zu besch\u00e4ftigen. Aus Dokumentationen wurden B\u00fccher, aus B\u00fcchern Podcasts, und irgendwann standen Pilze im Zentrum.<\/p>\n\n\n\n
Der eigentliche Ausl\u00f6ser war dann aber der Kaufversuch. Ich hatte mich wochenlang eingelesen und stand trotzdem vor dem Regal und habe es nicht verstanden. Warum kostet das eine Produkt das Dreifache vom anderen. Was bedeutet 10:1. Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Extrakt und Pulver. Niemand hat es erkl\u00e4rt.<\/p>\n\n\n\n
Und bei der Recherche kam noch was dazu: Ein gro\u00dfer Teil des deutschen Marktes geht auf dieselben wenigen Vorlieferanten zur\u00fcck. Unterschiedliche Labels, unterschiedliche Preise, \u00e4hnliche Ware.<\/p>\n\n\n\n
Ehrliche Antwort: nacheinander. Ich habe einen 35-Stunden-Job und ungef\u00e4hr zehn Stunden die Woche f\u00fcr die Marke. Parallel geht da nichts.<\/p>\n\n\n\n
Die Reihenfolge war: erst der Name beim DPMA, dann die Lieferkette, dann die Produktspezifikationen, dann die Etiketten, dann die Anzeigen beim BVL, dann der Shop. Alles, was sp\u00e4ter teuer wird, wenn man es falsch macht, kam zuerst. Fertig ist das \u00fcbrigens nicht. Bei mir stehen gerade immer noch ein paar Dinge offen, die vor dem Verkauf zu sein m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n
Alleine ist auch relativ. F\u00fcr Lebensmittelrecht habe ich eine externe Kanzlei, weil ich kein Jurist bin. Meine letzte Pr\u00fcfung im Studium war Medienrecht, und das habe ich danach unter Bullshit abgelegt, den ich nie wieder brauche. Turns out: doch. Bei den technischen Fragen zum Rohstoff ist mein Lieferant gleichzeitig Berater, und f\u00fcr die Druckvorstufe arbeite ich mit Leuten zusammen, die das jeden Tag machen.<\/p>\n\n\n\n
Und dann gibt es einen Teil, \u00fcber den vor drei Jahren noch niemand geredet h\u00e4tte. Ich baue mir f\u00fcr die Bereiche, in denen ich keinen Menschen bezahlen kann, KI-Mitarbeiter. Nicht im Sinne von „ich lasse mir schnell einen Text schreiben“, sondern richtig aufgesetzt. Ich habe f\u00fcr die Marke einen Kontextordner mit Markdown-Dateien, in dem alles steht: Produktdaten, Compliance-Regeln, Zielgruppen, Markenstimme, offene Punkte, jede Entscheidung mit Datum und Begr\u00fcndung. Darauf setzen einzelne Spezialisten auf. Einer f\u00fcr Lebensmittelrecht, einer f\u00fcr die Zahlen, einer f\u00fcr Text, einer f\u00fcr SEO, einer f\u00fcr die Studienlage.<\/p>\n\n\n\n
Der wichtigste Effekt ist nicht Geschwindigkeit. Es ist das Gegenchecken. Wenn ich einen Produkttext schreibe, l\u00e4uft der durch den Compliance-Teil, bevor er irgendwo landet. Und der sagt mir dann regelm\u00e4\u00dfig, dass mein Satz so nicht geht. Das hat mir schon mehrfach Sachen gefunden, die ich selbst \u00fcberlesen h\u00e4tte. Zuletzt eine Zahl in einem ver\u00f6ffentlichten Artikel, die zu meinen eigenen Gunsten falsch war.<\/p>\n\n\n\n
Das ersetzt keinen Anwalt und keinen Steuerberater. Aber es ersetzt den Zustand, in dem eine Einzelperson alles im Kopf hat und die H\u00e4lfte davon vergisst.<\/p>\n\n\n\n
Zwei Sachen.<\/p>\n\n\n\n
Die erste ist Normalisierung. Pilze sollen so selbstverst\u00e4ndlich sein wie Kaffee. Zwei Kapseln morgens, fertig. Kein Ritual, keine Zeremonie, kein Alternativ-Lifestyle. Aktuell ist die Kategorie entweder Biohacking-Nische oder Esoterik, und beides schlie\u00dft Leute aus, die einfach nur ein Produkt wollen, das sie verstehen.<\/p>\n\n\n\n
Die zweite ist Nachvollziehbarkeit. Ich h\u00e4tte gerne, dass es normal wird, Analysewerte zu zeigen. Gemessene Werte, nicht gew\u00fcnschte. Wenn andere Marken damit anfangen, weil Kunden anfangen danach zu fragen, ist das f\u00fcr mich ein Gewinn, auch wenn ich davon keinen Umsatz habe.<\/p>\n\n\n\n
Ob ich den Markt mitgestalte, wei\u00df ich nicht. Ich bin eine Person mit einem Nebengewerbe. Aber ich kann zumindest vormachen, dass es geht.<\/p>\n\n\n\n
Der Kern ist jemand Mitte drei\u00dfig, beruflich eingespannt, macht Sport, hat einen vollen Tag. Gesundheitsbewusst, aber nicht ideologisch. Der Satz, der es am besten trifft: gesund leben, aber nicht heilig.<\/p>\n\n\n\n
Wobei das Alter kein Filter ist. Wir segmentieren nicht \u00fcber Demografie, sondern \u00fcber die Situation, in der jemand sucht. Dieselbe Person ist im Winter in einer anderen Situation als im Fr\u00fchjahr. Das ist kein Zielgruppenwechsel.<\/p>\n\n\n\n
Was wir erf\u00fcllen wollen, ist genau eine Sache: Du sollst kein Pilzexperte werden m\u00fcssen, um ein nachvollziehbares Produkt ausw\u00e4hlen zu k\u00f6nnen. Nicht mehr und nicht weniger.<\/p>\n\n\n\n
Und was wir ausdr\u00fccklich nicht erf\u00fcllen: Wir sind nichts f\u00fcr Leute, die in drei\u00dfig Tagen eine Transformation erwarten, und nichts f\u00fcr Leute, die eine medizinische L\u00f6sung suchen. Kranke, Schwangere und Kinder sprechen wir gar nicht an. Das ist keine Marketingentscheidung, das ist eine harte Grenze.<\/p>\n\n\n\n
Weil ich damals nicht gekauft habe, und zwar nicht, weil mir Versprechen gefehlt h\u00e4tten. Ich habe nicht gekauft, weil es zu viele waren und ich sie nicht unterscheiden konnte. Wenn drei Produkte nebeneinander stehen und alle behaupten dasselbe, ist die Behauptung wertlos geworden.<\/p>\n\n\n\n
Das deckt sich mit dem, was wir in der Auswertung von Kundenrezensionen im Markt gesehen haben. Einer der h\u00e4ufigsten Kritikpunkte ist, dass sich deklarierte Werte nicht nachvollziehen lassen. Genau das l\u00f6sen Versprechen nicht.<\/p>\n\n\n\n
Dazu kommt der rechtliche Rahmen. F\u00fcr Vitalpilze gibt es in der EU keinen einzigen zugelassenen gesundheitsbezogenen Claim. Nicht einen. Das ist eine Tatsache, mit der jeder in dieser Kategorie umgehen muss, und wir haben uns entschieden, das nicht als Problem zu behandeln, sondern als Vorgabe.<\/p>\n\n\n\n
Und das gilt dann eben auch, wenn es unbequem wird. Bei unserem Reishi lag ein gemessener Wert unter dem, was ich urspr\u00fcnglich ausloben wollte. Auf dem Etikett steht der gemessene Wert.<\/p>\n\n\n\n
Nicht die Pilze. Das muss man mal so sagen. Der deutsche Markt bezieht gro\u00dfteils aus demselben Raum, und ich behaupte nicht, geheime Rohstoffe zu haben, die es sonst nirgends gibt.<\/p>\n\n\n\n
Der Unterschied ist, was gezeigt wird. Analysezertifikate mit den tats\u00e4chlich gemessenen Werten. Herkunft. Welcher Teil des Pilzes verarbeitet wurde. Welches Extraktionsverfahren. Keine propriet\u00e4ren Mischungen, in denen man nicht sieht, wie viel wovon drin ist.<\/p>\n\n\n\n
Ein konkretes Beispiel, das mir wichtig ist: Wir geben kein Extraktverh\u00e4ltnis an. Also kein 10:1 oder 20:1 auf der Packung. Unser Lieferant verwendet f\u00fcr Pilzextrakte keine solchen Angaben, und ich erfinde keine. Das ist kommerziell dumm, weil 10:1 nach mehr klingt. Aber eine Zahl, die ich nicht belegen kann, kommt nicht auf mein Etikett.<\/p>\n\n\n\n
Am meisten \u00fcberrascht hat mich, wie wenig die formalen Schritte das eigentliche Problem sind. Die Anzeige beim BVL nach Paragraf 5 NemV ist ein Formular. Die Arbeit liegt komplett davor, n\u00e4mlich in der Frage, was genau auf dem Etikett stehen darf. Und diese Frage hat ungef\u00e4hr vierzig Unterfragen.<\/p>\n\n\n\n
Was ich untersch\u00e4tzt habe, ist die Kettenlogik. Eine BVL-Anzeige braucht ein Etikettenmuster. Ein druckreifes Etikett braucht die Angaben des Lohnfertigers und die Kl\u00e4rung, wer nach der neuen EU-Verpackungsverordnung als Erzeuger auf der Verpackung stehen muss. Die gilt ab dem 12. August, und unser Launch liegt danach. Also gilt sie f\u00fcr uns von Anfang an. Das hei\u00dft: Ich kann eine Etikettenfrage nicht isoliert l\u00f6sen, weil vier andere Dinge daran h\u00e4ngen.<\/p>\n\n\n\n
Und dann gibt es die Themen, wo ich als Einzelunternehmer schlicht an eine Grenze komme. Bei der Frage, wie ein Extrakt mit Ethanolschritt novel-food-rechtlich einzuordnen ist, h\u00f6rt mein Halbwissen auf. Das geht zum Fachanwalt, nicht zu mir.<\/p>\n\n\n\n
Weil ein Vergleich, in dem der Absender immer gewinnt, kein Vergleich ist. Das ist eine Anzeige mit Tabellenlayout, und jeder merkt das nach zehn Sekunden.<\/p>\n\n\n\n
Deshalb haben wir die Kriterien bin\u00e4r gemacht. Erf\u00fcllt oder nicht erf\u00fcllt, keine Punktzahlen, keine Gewichtung. Sobald man gewichtet, kann man so lange drehen, bis man vorne steht. Ich wollte mir die M\u00f6glichkeit von vornherein nehmen.<\/p>\n\n\n\n
Und es gibt einen eigenen Abschnitt dazu, wo wir selbst verlieren. Das deutlichste Beispiel: Wir haben in der Untersuchung eine Transparenzl\u00fccke bei allen sieben Anbietern gefunden, und wir schlie\u00dfen sie selbst gerade auch nicht. Uns liegen die Analysezertifikate unseres Lieferanten vor. Was uns fehlt, ist ein eigener Pr\u00fcfbericht, den wir selbst beauftragt haben und ver\u00f6ffentlichen d\u00fcrfen. Der kommt, aber er ist noch nicht da. Das steht so im Artikel drin.<\/p>\n\n\n\n
Das Risiko ist offensichtlich. Jemand liest den Vergleich und kauft woanders. Damit kann ich leben. Der Alternativfall ist, dass jemand das Ding liest, merkt dass es gesch\u00f6nt ist, und mir dann bei nichts mehr glaubt.<\/p>\n\n\n\n
Die auff\u00e4lligste Zahl ist nicht die 21, sondern die 7. So viele Lieferanten stecken hinter diesen Produkten. Der Markt ist an der Oberfl\u00e4che vielf\u00e4ltig und darunter ziemlich schmal.<\/p>\n\n\n\n
Zweitens: Analysewerte sind oft nicht nachvollziehbar. Das ist auch der h\u00e4ufigste Kritikpunkt, den wir in den Kundenrezensionen im Markt gefunden haben.<\/p>\n\n\n\n
Drittens, und das war f\u00fcr mich die relevanteste Erkenntnis: Ich habe selbst lange geglaubt, ein Extraktverh\u00e4ltnis sei ein Qualit\u00e4tsmerkmal. Ist es nicht. Unser Lieferant hat mir im Juli erkl\u00e4rt, dass er f\u00fcr Pilzextrakte grunds\u00e4tzlich keine solchen Angaben verwendet, weil sie dort wenig Sinn ergeben. Deshalb wird auf unseren Packungen kein 10:1 und kein 20:1 stehen.<\/p>\n\n\n\n
Was das \u00fcber den Markt sagt: Er ist nicht betr\u00fcgerisch. Er ist unerkl\u00e4rt. Und das ist ein Zustand, den man \u00e4ndern kann.<\/p>\n\n\n\n
Keine neuen Produkte. Der Fokus liegt komplett darauf, die f\u00fcnf, die wir haben, sauber startklar zu bekommen. Das klingt langweilig und ist gerade die ganze Arbeit.<\/p>\n\n\n\n
Konkret hei\u00dft das: Etikettenwerte final machen, die Anzeigen beim BVL mit dem finalen Etikett einreichen, Verpackungsrecht kl\u00e4ren, die novel-food-rechtliche Einordnung extern pr\u00fcfen lassen. Nichts davon sieht man sp\u00e4ter auf der Website. Wenn eins davon fehlt, wird nichts verkauft.<\/p>\n\n\n\n
Daneben l\u00e4uft der Content-Aufbau. Wir haben rund 57 Artikel online, seit April, dazu zwei redaktionelle Formate: den Marktcheck und eine Auswertung von Kundenrezensionen im Markt. Das ist der Kanal, den ich mir leisten kann. Bezahlte Reichweite kommt f\u00fcr mich erst, wenn organisch nachweisbar etwas funktioniert.<\/p>\n\n\n\n
Ein Startdatum nenne ich bewusst nicht.<\/p>\n\n\n\n
Da muss ich passen, weil ich es nicht genau wei\u00df. Ich habe keine F\u00fcnfjahresplanung, in der Zahlen stehen, die ich mir ausgedacht habe.<\/p>\n\n\n\n
Was ich habe, sind Reihenfolgen. Das n\u00e4chste Ziel ist, dass der eigene Shop tr\u00e4gt. Danach die Frage, ob ich das hauptberuflich machen kann. Marktpl\u00e4tze kommen erst infrage, wenn der Shop steht, nicht vorher, weil ich sonst die Kontrolle \u00fcber die Kommunikation abgebe, bevor die Marke sie \u00fcberhaupt aufgebaut hat.<\/p>\n\n\n\n
Das Sortiment bleibt bei Pilzen. Kein Ashwagandha, kein Magnesium, auch wenn es thematisch passen w\u00fcrde und sich leichter verkaufen lie\u00dfe.<\/p>\n\n\n\n
Und ich m\u00f6chte eigenfinanziert bleiben, so lange es geht. Scheitern ist f\u00fcr mich definiert als: niemand kauft. Langsames Wachstum ist kein Scheitern.<\/p>\n\n\n\n
Erstens: Mach das zuerst, was sp\u00e4ter teuer wird. Bei mir war das erste Investment nicht Ware, sondern der Markenschutz beim DPMA. 290 Euro. Danach Compliance und Lieferkette. Das Logo kann warten, das Logo \u00e4ndert man nochmal.<\/p>\n\n\n\n
Zweitens: Schreib auf, was du entscheidest, und warum. Ich f\u00fchre ein System, in dem jede Entscheidung mit Datum und Begr\u00fcndung steht. Klingt nach Overhead f\u00fcr eine Ein-Personen-Firma. Hat mir aber mehrfach den Hintern gerettet, weil ich sonst dieselbe Frage nach drei Monaten neu entschieden h\u00e4tte, und zwar anders.<\/p>\n\n\n\n
Drittens, und das ist eher eine Warnung als ein Ratschlag: Ich neige dazu, alles vorzubereiten statt anzufangen. Recherche f\u00fchlt sich produktiv an und ist gleichzeitig eine super Ausrede. Wenn du merkst, dass du die dritte Analyse machst, bevor du das erste Produkt verkauft hast, ist das keine Gr\u00fcndlichkeit mehr. Ich wei\u00df das, und ich mache es trotzdem regelm\u00e4\u00dfig.<\/p>\n\n\n\n
Bildcredits privat<\/p>\n\n\n\n
Wir bedanken uns bei\u00a0Dominic Robinson<\/a>\u00a0f\u00fcr das Interview<\/p>\n\n\n\n Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.<\/p>\n\n\n\n