Aufmerksamkeit skalieren?

6. Juni 2024

Wer Influencer Marketing hört, denkt oft an Mega Creators mit einem Millionenpublikum, die mit weltumspannenden Konzernen Trends setzen. Große Namen eben. Dabei sollten auch aufstrebende Unternehmen die Wirkung von Social-Media-Kooperationen nicht unterschätzen. Insbesondere wenn es um Markenbekanntheit, Einfluss auf die potenzielle Kundschaft und organisches Wachstum der eigenen Kanäle geht, bieten Internetpersönlichkeiten mit ihrer treuen Community eine Fülle an Möglichkeiten. Dabei erweisen sich Micro- oder Nano-Influencer mit ihrer enorm engagierten und hochinteressierten Anhängerschaft oft als hervorragende Kooperationspartner. Um jedoch ihre volle Power zu entfesseln und sich einen effektiven Return of Investment zu sichern, sollten junge Unternehmen niemals die Basics aus den Augen verlieren.

Warum funktioniert das?

Influencer Marketing hat sich zu einer effektiven Form der Zielgruppenansprache entwickelt. In einer oft aufdringlichen und schreiend bunten Werbewelt sind Kooperationen mit Creators ein subtiles, aber kraftvolles Instrument, das Unternehmen und Marken unterstützt, ihre Botschaften organisch zu verbreiten. Der Grund dafür? Kollaborationen funktionieren nach dem Prinzip der sozialen Bewährtheit. Menschen neigen dazu, sich bei Entscheidungen an den Verhaltensweisen anderer zu orientieren, vor allem, wenn sie diese Personen als zuverlässig einstufen.

Bei ihren Communitys verfügen Creators über diesen Vertrauensbonus.

Außerdem besitzen sie, was Marketingexperte Jonah Berger Social Currency nennt. Sie verstehen es, Ungewöhnliches aus Produkten oder Dienstleistungen herauszukitzeln, Geschichten emotional und zielgruppengerecht zu verpacken und auf spielerische Art aus ihren Fans, Friends und Followern Insider zu machen. Dadurch entwickelt sich eine oft starke parasoziale Beziehung, wodurch Influencer-Empfehlungen Gewicht bekommen. Basieren diese zudem auf einer echten Identifikation zwischen Creator und Brand, profitieren auch Unternehmen auf überzeugende Weise von der sozialen Dynamik.

Ziele, Zielgruppen und Markenfit

Ähnlich wie bei jeder anderen Marketingmaßnahme beginnt eine Influencer-Kampagne mit der notwendigen Vorarbeit. Schließlich entstehen die gewünschten Synergieeffekte nur, wenn Creators, Community und die eigene Zielgruppe optimal zusammenpassen. Herrscht Klarheit über die eigenen SMART-Ziele und die anvisierte Kundschaft, können Marketer ihre eigentliche Suche nach geeigneten Kooperationspartnern starten. Dazu ist es sinnvoll, Plattformen wie Klout.com nach dem geeigneten Fit zu durchforsten. Für junge Unternehmen empfiehlt sich dabei, nach Micro- oder sogar Nano-Influencern mit einer Follower Base zwischen 1.000 bis 100.000 Abonnenten Ausschau zu halten.

In der Regel verlangen sie nicht nur eine geringere Vergütung als Kollegen mit großem Namen, Studien zeigen außerdem, dass ihre Engagement-Raten höher sind. Sind erste Wunschkandidaten ausgemacht, genügt für den ersten Eindruck ein Blick in die Accounts. Wie aktiv ist die Kommunikation zwischen Community und Creator? Stehen sie für die Werte des Unternehmens? Sprechen genutzte Formate zum eigenen Produkt oder zur Dienstleistung passende Interessenten an? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte etwa per E-Mail ein erster Kontakt hergestellt werden. Im Idealfall klingt diese Nachricht dabei nicht nur freundlich und persönlich, sondern demonstriert auch echtes Interesse an einer Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Rechtlich auf der sicheren Seite

Stimmt der Markenfit und beide Parteien sind sich einig, sollte die Zusammenarbeit vertraglich geregelt werden. Neben der Dauer der Partnerschaft und der Vergütung ist es ratsam, auch die Art der Inhalte klar festzuhalten. So stellen Start-ups sicher, dass nicht nur Qualität und Stil der Beiträge den eigenen Standards entsprechen. Dank Klauseln über Urheber- und Markenrechte sowie der Einhaltung von Werbevorschriften befinden sich beide Parteien rechtlich auf der sicheren Seite.

Aber Vorsicht: Zu detaillierte Vorgaben etwa im Hinblick auf Wording oder Storytelling sind bei Kooperationen ein absolutes No-Go. Schließlich kennen Creators ihre Communitys und wissen, welche Inhalte wie präsentiert werden müssen, damit ihre Follower liken, teilen und kommentieren. Entsprechend empfiehlt es sich, in Sachen Kreativität und Content Creation auf Flexibilität zu setzen. Regelmäßige Feedback-Runden helfen dabei, Fortschritte zu prüfen und sicherzustellen, dass die Inhalte den eigenen Markenanforderungen entsprechen.

Darfs ein bisschen mehr sein

Vor allem jüngere Zielgruppen lassen sich mit Influencer Marketing gut erreichen. Dabei nimmt, laut IROIN, die Komplexität der Nutzung verschiedener Plattformen ständig zu. Instagram ist zwar auch 2023 die Nummer 1 für Influencer-Marketing und Facebook bleibt die meistbesuchte in Plattform in Deutschland, allerdings holen TikTok und sogar Twitch und LinkedIn auf. Daher sollten Unternehmen auf mehrere Kooperationspartner und eine Omnichannel-Strategie setzen.

Je nach Budget, Ziel und Zielgruppe können es beispielsweise auch Creators sein, die neben den bereits erwähnten Platzhirschen erfolgreiche Accounts auf Paid-Plattformen wie OnlyFans betreiben. Der Vorteil? Die Plattform erlebt einen enormen Popularitätsschub. Allein zwischen März 2022 und April 2023 verzeichnete OnlyFans einen Anstieg der Registrierungen um 75 Prozent, wobei das Netzwerk insbesondere bei den jüngeren Generationen an Beliebtheit gewinnt. Und die interessieren sich für ganz unterschiedliche Inhalte, von Erotik bis Educational Content in Bereichen wie Lifestyle, Fitness oder sogar Kunst. Entscheidend sind eine betont kreative Inszenierung, Authentizität und exklusive Interaktionen. Insbesondere Letzteres ist Gold wert. Durch den Fokus auf Chats, Direktnachrichten und Co. entstehen starke parasoziale Beziehungen, die es Influencern ermöglichen, die Vorlieben ihres Publikums in Echtzeit zu verstehen und darauf einzugehen.

Kein Tanz auf Messers Schneide

Eine erfolgreiche Influencer-Kampagne braucht mehr als nur einen optimalen Markenfit. Um die Zusammenarbeit so flüssig wie möglich zu gestalten, schaffen klare vertragliche Regelungen eine stabile Grundlage. Flexibilität, offene Kommunikation und der Respekt für kreative Freiheit der Creators sorgen für ein partnerschaftliches Miteinander – was nicht nur ein tieferes Verständnis von der eigenen Zielgruppe mit sich bringt, sondern auch handfeste finanzielle Benefits.

Autor

Andreas Bock ist Gründer von Famez Media, einer Social-Media-Agentur. Als Talentmanager betreut er mit seinem internationalen Team Creators und verhilft ihnen zu mehr Erfolg und Reichweite.

Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.