Im vierten Quartal steht in den meisten Start-ups die Budgetplanung für das kommende Jahr an. Dabei geht es fast immer um dieselbe Frage: Wie viel Geld fließt in Google Ads, wie viel in SEO, und woran lässt sich ablesen, ob es gut investiert ist? Die Antwort entsteht oft aus den Zahlen des Vorjahres, der Einschätzung der Agentur und dem Gefühl, dass es bisher ganz gut lief.
Wie teuer dieses Gefühl werden kann, zeigt ein Fall, der in der Praxis regelmäßig vorkommt: Ein Start-up gibt 15.000 Euro im Monat für Google Ads aus, die Agentur meldet einen ROAS von 3. Für jeden Euro Werbung kommen drei Euro Umsatz zurück, also erhöht das Gründerteam das Budget. Sechs Monate später ist die Liquidität knapper als geplant.
Der Grund steht in keinem Ads-Report: Nach Wareneinkauf, Versand, Zahlungsgebühren und Retouren bleiben von 100 Euro Umsatz 30 Euro Deckungsbeitrag. Bei einem ROAS von 3 kosten 100 Euro Umsatz aber 33 Euro Werbung. Das Unternehmen verliert an jeder über Anzeigen gewonnenen Bestellung Geld, während alle Dashboards grün leuchten.
Die Grenze steht in der eigenen Kalkulation
Die wichtigste Zahl im Suchmaschinen-Marketing steht nicht in Google Ads: Wie viel darf ein neuer Kunde kosten? Erst wenn diese Grenze feststeht, lässt sich jede Kampagne daran messen. Sechs Kennzahlen gehören deshalb vor jede Budgetentscheidung.
| Kennzahl | Was sie beantwortet | Woher sie kommt |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag pro Bestellung | Was bleibt nach allen variablen Kosten von einem Verkauf übrig? | Warenwirtschaft, Buchhaltung |
| Customer Lifetime Value (Deckungsbeitrag über 12 bis 24 Monate) | Was bringt ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung? | Shop- oder CRM-Daten, Kohortenanalyse |
| Maximale Kundenakquisekosten (Ziel-CAC) | Wie viel darf die Gewinnung eines Neukunden kosten? | Abgeleitet aus Deckungsbeitrag und Customer Lifetime Value |
| Break-even-ROAS | Ab welchem ROAS verdient eine Kampagne Geld? | 1 ÷ Deckungsbeitragsquote |
| Conversion-Rate je Kanal und Landingpage | Wie viele Besucher werden zu Kunden oder Leads? | Google Analytics 4, Google Ads |
| Suchvolumen und Saisonalität | Wie groß ist die Nachfrage und wann tritt sie auf? | Google Keyword Planner, Google Trends, Search Console |
So rechnen E-Commerce und B2B
Ein Beispiel aus dem E-Commerce: Ein Produkt kostet 80 Euro netto. Einkauf, Versand, Zahlungsgebühren und anteilige Retouren summieren sich auf 44 Euro. Es bleiben 36 Euro Deckungsbeitrag, eine Quote von 45 Prozent. Der Break-even-ROAS liegt damit bei 1 ÷ 0,45 = 2,2. Jede Kampagne darunter kostet Geld, sofern der Kunde nicht wiederkauft.
Im B2B-Geschäft rechnet man rückwärts vom Abschluss zum Lead. Bringt ein Neukunde im ersten Jahr 12.000 Euro Deckungsbeitrag und will das Start-up höchstens ein Viertel davon für die Akquise ausgeben, liegt der Ziel-CAC bei 3.000 Euro. Wird jeder zehnte Lead zum Kunden, darf ein Lead maximal 300 Euro kosten. Mit dieser Zahl lässt sich jede Kampagne bewerten, bevor der erste Euro fließt.
Junge Start-ups haben für den Customer Lifetime Value oft noch keine Historie. Dann gilt: konservativ mit dem Deckungsbeitrag des Erstkaufs planen und nach sechs Monaten anhand der ersten Kundenkohorten prüfen, wie viele wiederkaufen. Erst mit diesen Daten lässt sich ein höherer Ziel-CAC begründen.
Die Nachfrage setzt die Obergrenze
Liegt das relevante Suchvolumen bei 2.000 Anfragen im Monat, lässt sich ein Ads-Budget nicht beliebig skalieren. Mehr Budget bedeutet dann teurere Klicks auf Begriffe, die immer weniger zum Angebot passen. Wer vor der Planung das Suchvolumen der eigenen Kernbegriffe kennt, weiß, ab welchem Betrag zusätzliches Geld kaum noch Kunden bringt.
Vor der nächsten Budgetrunde lohnen sich deshalb drei Fragen: Kenne ich meinen Deckungsbeitrag pro Bestellung und damit meinen Break-even-ROAS? Weiß ich, wie viel ein Neukunde maximal kosten darf? Und wie groß ist die Nachfrage, die ich mit meinem Budget erreichen will? Wer diese Fragen mit Zahlen beantwortet, entscheidet über Budgets, statt sie nur zu verteilen.
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