Warum das „Wofür“ von Unternehmen heute mehr denn je messbar sein muss…
In wohl jedem Unternehmen oder bei jeder Unternehmensgründung wird früher oder später über das Leitbild gesprochen. 70 Prozent der von Deloitte Private befragten Familienunternehmen geben aktuell an, dass der „Purpose“, ein zentraler Bestandteil eines Leitbildes, gerade durch Corona stark an Bedeutung gewonnen hat.
Doch trotzdem verdrehen viele beim Thema „Leitbild“ immer noch die Augen. „Unnötig, Zeitverschwendung und wieder nur eine unsinnige Idee vom Chef“, heißt es dann. Kein Wunder, dass die meisten Leitbilder auch dementsprechend aussehen. Nichtssagende Sätze werden in eine hübsche Verpackung gesteckt und verstauben in den Bilderrahmen an den Wänden. Viel Schein, wenig Sein – ein seelenloses Blendwerk, das den verkäuferischen Zweck erfüllt, aber nur wenig oder gar nicht mit der tatsächlichen Identität des Unternehmens korrespondiert.
Menschen brauchen ein „Wofür“
In der heutigen Zeit brauchen die Menschen mehr denn je ein „Wofür“. Das lässt sich anhand von drei Punkten verdeutlichen: Erstens, wir leben heute in einer Misstrauensgesellschaft. Zweitens, die Märkte sind gesättigt und drittens befinden wir uns im Dauerkrisenmodus.
Täglich werden wir mit Fake News, unrealistischen Darstellungen und anhaltender Unverbindlichkeit konfrontiert. Die Menschen sind skeptischer geworden, glauben nichts mehr, bevor sie nicht die nötigen Beweise haben – das gilt für die Politik, im Privaten wie auch im Wirtschaftsleben. Das Vertrauen in die Unternehmen nimmt ab auf Seiten der Verbraucher:innen und der (zukünftigen) Mitarbeitenden. Zudem ist mittlerweile hinlänglich bekannt, dass Produkte und Hersteller austauschbar geworden sind. Kund:innen weisen nicht mehr die gleiche Markentreue auf, wie es noch vor einigen Jahren der Fall war. Sie neigen dazu, schneller zu anderen Unternehmen zu wechseln. Hinzu kommen noch die großen Herausforderungen angesichts der Pandemie und des Krieges. Unsicherheit und Angst, wie und ob es weitergeht, beherrschen den Alltag.
Die Bedeutung eines authentischen und ehrlichen Zusammenhalts in Unternehmen ist jetzt von höchster Priorität. Menschen brauchen Nähe, Orientierung, jemanden, dem sie vertrauen. Sie brauchen ein Ziel, eine Vision, Sicherheit, ein Wofür. Und Grundlage dessen ist das Leitbild.
Ein Unternehmen ist mehr als ein Gebäude
Denken die Menschen an Unternehmen, haben sie meist ein Gebäude vor Augen, mit etwas Glück vielleicht noch das dazugehörige Logo. Doch dann hört es auch schon auf. Dabei sind Unternehmen viel mehr als das – sie sind die Menschen, die mit ihm verbunden sind. Und diese Menschen sorgen dafür, dass das Unternehmen eine Seele bekommt. Sie haben Visionen, eine Mission und Werte. Genau diese Identität gilt es in einem Leitbild herauszuarbeiten und in eigenen Worten festzuhalten. Punkte, die hier zum Tragen kommen sind unter anderem, welche Werte verfolgt und welche Überzeugungen vertreten werden. Darüber hinaus geht es um den Umgang mit Fehlern, den eigentlichen Sinn des Unternehmens, wie dort gedacht und gefühlt wird. Im Kern spiegelt das Leitbild die Identität des Unternehmens widern, die Charaktereigenschaften und das Wofür.
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Mitarbeitenden und Kund:innen fällt es gleichermaßen schwer, einem Unternehmen zu vertrauen, das keinen eindeutigen Zweck beziehungsweise ein klares Leitbild hat. Ein authentisches, greifbares und mit Leben gefülltes Leitbild hingegen führt dazu, dass sich Mitarbeitende mit dem Unternehmen identifizieren und sich gerne an es binden. Durch diese Bindung wiederum entsteht eine hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, die die Resilienz einer Organisation stärkt. Und hier schließt sich der Kreis, denn Mitarbeitende vertrauen resilienten Unternehmen mehr als verwundbaren.
Leitbild neu gedacht
Meine Erfahrung in der Entwicklung von Leitbildern zeigt, dass diese nur eine nachhaltige Wirkung entfalten, wenn sie mit Leben gefüllt werden. Umfragen zeigen immer wieder, dass viele Mitarbeitende gar nicht wissen, wofür ihr Unternehmen steht. Und wer den Sinn nicht kennt, baut auch keine emotionale Bindung auf. Das wiederum führt zu einer hohen Fluktuation und zu Dienst nach Vorschrift. Niemand kann für etwas Unbekanntes brennen und sich dafür engagieren. Wir müssen beim Leitbild weg von veralteten Phrasen, Werbeaussagen und nichtssagendem Beiwerk hin zur individuellen, aussagekräftigen und gelebten Unternehmens-Personality, die z.B. mit einem Katalog von Fragen jederzeit messbar ist.
Der Sinn hinter dem Unternehmensleitbild
Leitbilder dienen dazu, das Team zusammenzuschweißen, eine kollektive Richtung und Motivation zu geben, die das Unternehmen auch in schwierigen Phasen zusammenhält. Sie sind ebenfalls Orientierungspunkte für das Management und die Führung. Sie sind eine Roadmap für interne und externe Kommunikation und eine Unterstützung von Strategie, Vertrieb und Marketing. Leitbilder müssen erkennbar ins Tagesgeschäft einfließen. Daher sollte es das Ziel sein, dass die Aussagen des Leitbildes bis auf jeden einzelnen Arbeitsplatz heruntergebrochen werden, sodass jeder Mitarbeitende weiß, warum gerade sein Arbeitsplatz für die Erfüllung des Leitbildes notwendig und wichtig ist. Zu diesem Zweck müssen in dem Leitbild konkrete Aktions-Strategien und messbare Unternehmensziele festgelegt werden. Ist der „Purpose“ erstmal messbar, wird aus dem früheren Leid-bild ein starkes Leit-bild.
Autor:
Ben Schulz ist Strategieberater und begleitet Unternehmen und Selbstständige als Experte für Leitbildentwicklung und Personal Branding. Er ist mehrfacher Autor zu den Themen Unternehmertum und Personal Branding. Zudem hostet er mit Berater Walter Kohl den Podcast „Kohl & Schulz“.
https://www.benschulz-partner.de/ben-schulz/der-unternehmer/
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