PIERCE verbindet Marken und Kultur, um strategische Kollaborationen mit echtem Mehrwert im Bereich Popkultur und Kommunikation zu schaffen
Wie ist PIERCE entstanden und wer sind die Köpfe hinter dem Unternehmen?
Philipp Zwez: PIERCE wurde von Verena Sudarić-Hefner und mir, Philipp Zwez gegründet. Verena und ich haben viele Jahre in leitenden Positionen an der Schnittstelle zwischen Marken, Kultur und Entertainment gearbeitet. Zuletzt gemeinsam bei Universal Music Deutschland, wo ich als Managing Director Universal Music Group For Brands tätig war und Verena als Senior Director Brand Strategy & Creation. Vor ziemlich genau einem Jahr haben wir die Culture Connection Agentur PIERCE gegründet, mit dem Ziel, unsere Expertise für strategische Kollaborationen außerhalb der Konzernstruktur und über die Musik hinaus weiterzuentwickeln.
Welche Vision verfolgt PIERCE im Spannungsfeld von Marken und Popkultur?
Verena Sudarić-Hefner: Unsere Vision ist es, Marken und kulturelle Akteure so zusammenzubringen, dass daraus echter Mehrwert auf beiden Seiten entsteht. Wir glauben, dass die spannendsten Ideen dort entstehen, wo unterschiedliche Perspektiven, Reichweiten und Erzählweisen aufeinandertreffen. Wenn Kollaborationen gut gemacht sind, entsteht nicht nur Aufmerksamkeit, sondern etwas Drittes: neue Relevanz, neue Kontexte und ein kultureller Mehrwert, der über klassische Kommunikation hinausgeht.
Wie gelingt es PIERCE, kulturelle Trends frühzeitig zu erkennen und für Marken nutzbar zu machen?
Philipp Zwez:: Wir beschäftigen uns sehr intensiv mit nationalen und internationalen kulturellen Dynamiken, Communitys und Codes. Gleichzeitig haben wir durch unser globales Netzwerk und die strategischen Partnerschaften mit Universal Music und Activision Blizzard sehr früh Einblicke in Entwicklungen, kommende Releases oder aufstrebende Artists, die die Menschen bewegen werden. Entscheidend ist dabei auch die Einordnung: Nicht jeder Trend ist relevant für jede Marke.
Welche Zielgruppen stehen bei euren Projekten im Fokus und wie sprecht ihr diese authentisch an?
Verena Sudarić-Hefner: Je nach Projekt arbeiten wir mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen – von Gen Z bis hin zu älteren, sehr klar interessengeleiteten Communitys. Entscheidend ist für uns, diese nicht nur demografisch zu betrachten, sondern zu verstehen, was sie bewegt, wofür sie stehen und in welchen kulturellen Räumen sie sich verorten. Letztendlich ist jede Zielgruppe auf ihre Weise Fan von etwas.
Was unterscheidet euren Ansatz von klassischen Marketing oder Kreativagenturen?
Verena Sudarić-Hefner: Wir beginnen nicht bei der Werbeidee, sondern stets bei kultureller Anschlussfähigkeit und denken Kollaborationen dabei konsequent als zentrales Prinzip. Gleichzeitig bewegen wir uns bewusst zwischen den Welten: Wir verbinden strategische Tiefe und Konzernverständnis mit kreativer Denke, Agilität und echter Nähe zu kulturellen Räumen.
Wie entwickelt ihr Kampagnen, die nicht wie Werbung wirken, sondern Teil von Kultur werden?
Verena Sudarić-Hefner: Für uns beginnt alles mit der Frage: Warum sollte sich überhaupt jemand dafür interessieren? Wenn wir darauf keine gute Antwort haben, entsteht auch keine relevante Arbeit. Deshalb entwickeln wir Formate nicht aus einer klassischen Werbelogik heraus, sondern aus Communitys, Interessen und kulturellen Kontexten. Im besten Fall entstehen daraus Inhalte, Erlebnisse oder Produkte mit echtem Wert für die Menschen. Wenn sie freiwillig teilnehmen, teilen oder sich damit identifizieren, fühlt es sich nicht wie Werbung an.
Mit welchen Herausforderungen seid ihr in der Zusammenarbeit zwischen Marken und Communities konfrontiert und wie geht ihr damit um?
Verena Sudarić-Hefner: Die größte Herausforderung ist Glaubwürdigkeit. Communitys und Fans merken schnell, wenn etwas aufgesetzt wirkt oder ein Kontext nicht wirklich verstanden wurde. Gleichzeitig bleibt eine Marke in solchen Räumen ohnehin immer nur ein Gast. Entscheidend ist deshalb, Marken so einzubinden, dass sie anschlussfähig sind, ohne sie als etwas auszugeben, das sie nicht sind. Dafür braucht es ein gutes Gespür für Sprache, Timing, Partnerwahl und den Mehrwert, den die Marke in dem Kontext liefern kann.
Welche Rolle spielen Partnerschaften mit Künstlern oder Plattformen in eurer täglichen Arbeit?
Philipp Zwez: Sie spielen eine große Rolle, aber nicht im Sinne von „Access als Selbstzweck“. Künstler:innen, Plattformen oder IPs bringen kulturelle Legitimität und eine Fanbase mit sich. Unser Anspruch ist es, daraus Kollaborationen zu entwickeln, die für alle Beteiligten sinnvoll sind.
Wie stellt ihr sicher, dass eure Projekte langfristig relevant bleiben und nicht nur kurzfristige Trends bedienen?
Philipp Zwez: Wir hinterfragen sehr bewusst, ob etwas nur kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugt oder wirklich anschlussfähig ist. Oft entwickeln wir deshalb Formate oder Plattformen, die über einzelne Kampagnen hinaus funktionieren und sich weiterentwickeln können.
Wohin möchte sich PIERCE in den kommenden Jahren entwickeln?
Philipp Zwez: Wir wollen unsere Position an der Schnittstelle von Marken, Kultur und Entertainment weiter ausbauen und zusätzliche Partnerschaften über Musik und Gaming hinaus schließen. Gleichzeitig geht es uns um nachhaltiges Wachstum unseres Teams und langfristige Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen.
Welche Learnings aus eurer bisherigen Arbeit würdet ihr anderen Gründerinnen und Gründern mitgeben?
Philipp Zwez: Co-Gründungen funktionieren besonders gut, wenn man in dieselbe Richtung schaut, aber aus unterschiedlichen Perspektiven. Das bringt Tempo in Prozesse, erweitert den Blick und macht die Zusammenarbeit am Ende oft stärker.
Welche drei konkreten Ratschläge würdet ihr Menschen geben, die heute ein Unternehmen im Bereich Marketing oder Kultur aufbauen möchten?
Verena Sudarić-Hefner: 1. Nicht alles selbst aufbauen, sondern die richtigen Netzwerke bauen. Die Stärke liegt heute oft nicht darin, alles intern abzudecken, sondern darin, die richtigen Menschen, Perspektiven und Partner zusammenzubringen. 2. Man muss nicht von allem Fan sein, aber fanatisch darin, Fans zu verstehen. Wer in Bereich Marketing oder Kultur arbeitet, muss nicht jede Szene selbst leben, sollte aber bereit sein, sich wirklich für Communitys, ihre Codes und das, was sie begeistert, zu interessieren. 3. Baut auf echte menschliche Bedürfnisse. Alles, was echte Bedürfnisse berührt, Menschen verbindet oder ihnen das Herz aufgehen lässt, wird immer relevant bleiben.
Bildcredit PIERCE
Wir bedanken uns bei Verena Sudarić-Hefner und Philipp Zwez für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
