So gelingt das Renaming erfolgreich
Jedes Unternehmen hat seine eigene Chronik. Nicht nur entwickelt es sich weiter, auch externe Faktoren wie Zufälle oder globale Ereignisse beeinflussen seine Richtung. Dabei bedarf jede Veränderung einer Überprüfung der eigenen Positionierung und Strategie. In einigen Fällen muss das Unternehmen eine gänzlich neue Ausrichtung samt Namen entwickeln. Doch wann ist der richtige Zeitpunkt für ein Renaming? Und was gilt es dabei zu beachten?
Die neue Marke
Wenn Start-ups erwachsen werden, ist es mitunter an der Zeit, den eigenen Namen zu hinterfragen. Denn manchmal verkörpert der Name nicht mehr das Geschäft des Unternehmens. So auch bei portagon. 2015 als Software für Crowdfunding gestartet, sind wir mittlerweile zum ersten Ansprechpartner für jegliche Finanzierungsvorhaben unserer Kund:innen geworden und erfüllen Bedürfnisse, von denen wir vor einigen Jahren noch nicht wussten, dass es sie überhaupt gibt.
Genau aus diesem Grund haben sich unsere Gründer Jamal El Mallouki und Johannes Laub im Sommer letzten Jahres für ein Renaming entschieden. Aus CrowdDesk wurde im September portagon. Abgeleitet aus dem Lateinischen „porta” für Tor oder Zugang und dem griechischen Wort „-gonos” für Nachkommenschaft oder neue Generation.Mit dem neuen Namen kam auch ein Rebranding – eine ganz neue Marke, die all das widerspiegelt, was portagon heute ist.
Reality Check „Name vs. Marke”
Doch wie gelingt ein solcher Renaming-Prozess eigentlich? Schließlich kann ein Name nicht einfach gewechselt werden. Meist hängt an diesem eine etablierte Identität, eine Markenbekanntheit und Persönlichkeit. Um diese nicht zu verlieren, gibt es einige Schritte, die Unternehmen im Prozess unbedingt beachten sollten:
- Reality Check: An erster Stelle steht der Reality Check und damit einhergehend die Frage: Braucht es wirklich das Renaming? Um eine objektive Einschätzung zu erhalten, lohnt es sich, nicht nur in den eigenen Reihen zu diskutieren. Auch das Feedback von externen Stakeholdern kann hilfreich sein.
- Sparring: Im zweiten Schritt sollten Unternehmen daher in das Sparring mit externen Partner:innen gehen. Etwa einer professionellen Markenagentur. Die zugrunde liegende Frage: Geht es nur um einen neuen Namen oder um die Neuausrichtung der Markenarchitektur? Schließlich kann ein ganzes Rebranding ziemlich teuer und zeitaufwendig werden – jegliche Schritte sollten also so zielgerichtet wie möglich gestaltet werden.
- Status-quo-Analyse: Schlussendlich sind eine interne Analyse und die Abwägung von Kosten vs. Nutzen ein wichtiger Bestandteil des Prozesses. Wichtige Fragen hier: Wie viel Kapital ist bisher in die Markenbekanntheit geflossen? Sind wir wirtschaftlich in der Lage, ein Rebranding zu meistern? Schaffen wir es, mit der bestehenden Unternehmenskultur ein Rebranding durchzuführen und wie beziehen wir das Team mit ein? Besonders die Motivation der einzelnen Teammitglieder spielt in diesem Schritt eine wichtige Rolle.
Die Namensfindung als Prozess
Wenn der Prozess beschlossen ist, das Team aufgestellt und die Kosten fixiert sind, fängt der wohl wichtigste Schritt an. Die Namensfindung. Ein meist langer und mühsamer Prozess, denn Namen gibt es wie Sand am Meer.
Doch welcher Name eignet sich für das eigene Unternehmen, klingt spannend und unterstreicht die Marke? Normalerweise gibt es für die Namensfindung ein paar festgelegte und standardisierte Schritte: Man schaut sich den Markt, die Zielgruppen, Visionen und den eigenen Purpose genau an. Darauffolgend brainstormt das Team passende Ideen und clustert diese sinnvoll. Schlussendlich werden die Verfügbarkeit und Schutzwürdigkeit einiger Namen geprüft und der ausgewählte Name letztlich als Marke beim Deutschen Patent und Markenamt angemeldet.
Manchmal kann dieser Prozess jedoch auch anders ablaufen. Nämlich genau dann, wenn ein herkömmlicher Name nicht zum Unternehmen und dessen Positionierung passt. In solchen Situationen können Wortneuschöpfungen helfen. Immerhin verkörpern diese das Wesen des Unternehmens sehr genau. So steht portagon für die neue Generation des Kapitalmarkts und unser Name drückt dies explizit aus.
Feedback ist das A und O
Das erfolgreiche Renaming samt internem Roll-out und Designprozess ist nur der Anfang. Im nächsten Schritt heißt es Feedback einholen und den Markenauftritt analysieren. Schließlich soll die neue Marke für alle Stakeholder mit Leben gefüllt werden. Eine oft trivial erscheinende Maßnahme, die dennoch wichtig ist und meist vergessen wird. Dafür sollten auf die sichtbare Transformation Maßnahmen folgen, die das Rebranding nach außen endgültig nachvollziehbar machen. Konkret bedeutet dies: das Produkt optimieren, Content sowie Case Studies anpassen und das Messaging auf den neuen Auftritt abstimmen.
Fazit
Obwohl Renaming-Prozesse komplex sein können, bieten sie Unternehmen mitunter einen hohen Mehrwert. Schließlich stellen sie sicher, dass der Markenauftritt auch wirklich die eigene Vision und Mission widerspiegelt. Dabei ist es wichtig, vorab einen Reality Check zu machen und sich erfahrene Sparring-Partner an Bord zu holen. Denn wenn das Team an einem Strang zieht und sich einig über To-dos sowie Ziele ist, steht einer erfolgreichen Neuausrichtung nichts mehr im Weg.
Autor
Kristin Baumhardt ist Head of Marketing bei portagon, einem Softwaredienstleister für digitale Finanzierungen aus Frankfurt am Main. Das Unternehmen digitalisiert durch seine Produkte und Leistungen das Geschäft der Kapitalaufnahme und -vermittlung für Unternehmen, Banken, Emissionshäuser und Finanzanlagenvermittler. So treibt portagon die Digitalisierung der Geschäftsmodelle voran und eröffnet neue Finanzierungswege für verschiedenste Unternehmen.
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
