Tiktok gilt zurecht als eine der spannendsten Werbeplattformen 2022.
Denn laut Studien erzielen Kurzinhalte die besten Performance-Werte – über alle Social-Media-Angebote hinweg. Kein Wunder, dass die Konkurrenz nicht lange gefackelt und inzwischen eigene Kurz-Video-Angebote am Start hat: Instagram wartet mit „Reels“ auf und YouTubes zog mit „Shorts“ nach. Die Big Player tragen damit einem der wichtigsten aktuellen Marketing-Trends Rechnung: In der Kürze liegt die Kraft. Jetzt heißt es für Marken und Unternehmen, mit weniger Worten mehr zu sagen. Aber was bedeutet das für Länge, Message, Schnitt und Sound?
Die richtige Länge für jede Plattform
Da User inzwischen die meiste Zeit unterwegs auf ihren mobilen Geräten schauen, sind kürzere Videos als kleiner Content-Snack am besten geeignet. Doch welche Länge nun tatsächlich optimal ist, darüber wird vielfach diskutiert. Ganz allgemein ist davon auszugehen, dass Facebook-Videos kürzer als zwei Minuten sein sollten. Bei Instagram „Reels“ ist ohnehin nach 60 Sekunden Schluss, es wird sogar empfohlen, sich auf die Hälfte der Zeit zu beschränken. Kurz, kürzer, Tiktok: Die meisten Clips sind maximal 15 Sekunden lang, obwohl inzwischen das Aufnehmen und Hochladen von Videos mit einer Länge von bis zu drei Minuten möglich wäre.
Einfach fesselnd – der perfekte Einstieg
Ob 15 Sekunden oder 2 Minuten – die ersten Sekunden entscheiden über Top oder Flop, also ob das Publikum am Ball bleibt oder weiterscrollt. Man kann davon ausgehen, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne im Bereich Mobile im Schnitt bei 1,7 Sekunden liegt. Creators sollten sich also nicht lang mit der Begrüßung aufhalten. Sie wird sonst schnell zum Show-Stopper. Jetzt heißt es, die Zuschauer schnell zu catchen, um gleich beim Intro Neugierde auf mehr zu wecken. Diesem Einstieg sollten Marken am meisten Aufmerksamkeit schenken. Denn: Die Konkurrenz auf den Social-Media-Plattformen ist riesig und immer nur einen Klick entfernt. Wer hier mit den Highlights loslegt, wird nicht weggewischt.
Mit durchdachtem Storytelling Emotionen wecken
Je kürzer das Video, desto interessanter und origineller sollte es sein. Der Spannungsbogen muss dichter erzählt werden. Das funktioniert am besten mit einer inhaltlich kreativen Idee. Beispiel Hashtag-Challenge. Sie lädt die User dazu ein, mitzumachen und eigenen Content hochzuladen. Dabei ist Humor eine immens wichtige Komponente, die gerade bei der jungen Zielgruppe sehr gut funktioniert. So hat beispielsweise Otto mit der humorvollen Kampagne #MachDichZumOtto innerhalb der ersten vier Wochen 147 Millionen Views eingesammelt. Otto hat verstanden, dass es in Kurzvideos nicht um die reine Produktshow gehen sollte. Gerade auf Tiktok muss man bereit sein, als Marke in den Hintergrund zu treten und darf nicht zu pushy rüberkommen.
Ganz wichtig: Bleiben Sie in der Bildsprache der Nutzer. Auch die Ansprache sollte im Duktus der User erfolgen. Überlegen Sie: Was könnte die User interessieren? Was hat man so noch nicht gesehen? Geben Sie kuriose und überraschende Einblicke hinter die Kulissen Ihres Unternehmens. Bei Erklärvideos stehen natürlich die Fakten im Fokus. Um sie herum wird die Geschichte gebastelt, aber bitte nicht bierernst! Nutzen Sie dafür auch interaktive Features und Gamification-Elemente. Das sind gute Tools, um rasch Tempo in das Format zu bringen.
Der richtige Sound – nicht nervig, sondern gefällig
Videos mit Musik zu pimpen, ist gerade bei Tiktok recht einfach. User haben Zugriff auf einen riesigen Katalog alter und neuer Musiktitel. Auch Youtube hat Deals mit der Musikbranche und bietet ein großes Song-Portfolio an. Eines meiner Lieblingsbeispiele für gelungene Musikauswahl ist das Tiktok-Meme, das den Song „Dreams“ von Fleetwood Mac wieder in die Charts geholt hat. Es zeigt einen Mann auf einem Skateboard, der ganz lässig über die Straßen gleitet. Er hat nur sein Smartphone und eine Flasche Saft in der Hand. Im Hintergrund läuft das Lied aus dem Jahr 1977. Das Video hat inzwischen zig Millionen Aufrufe. Diesen Boost erhielt das Meme auch, weil Bandschlagzeuger Mick Fleetwood das perfekte Antwortvideo darauf bei Tiktok veröffentlicht hat.
Die Schnittfrequenz hängt von dem Erzählformat ab
So viel schon mal vorweg: Wer denkt – je kürzer das Video, desto schneller der Schnitt, liegt schon mal falsch. Gerade bei kurzen Videos geht es nicht um möglichst viele Schnitte – hier wird der Gesamteindruck schnell zu hektisch. Die Erfahrung zeigt, dass die Schnittfrequenz inhaltlich getrieben ist. Wer ein Video über einen Bungee-Sprung hochladen will, verzichtet vermutlich auf den Schnitt und Fashion-Videos kommen mit sehr wenigen Schnitten aus. Anders ist es bei Erklär-Videos. Hier braucht es eine hohe Schnittfrequenz. Doch wie schneidet man eigentlich die Bilder so zusammen, dass der Clip nicht ermüdend, sondern lebhaft wirkt? Hier sorgen unterschiedliche Perspektiven für Abwechslung. Ja, auch bei einem 15-Sekunden-Video. Am besten den Eyecatcher gleich zu Beginn bringen – das ist das wirksamste Mittel gegen Skippen. Und das ist ja die zentrale Intention, auch bei Kurzvideos: Die Zuschauer am Ball zu halten.
Zugegeben, für Einsteiger ist das Unterfangen Tiktok erst einmal knifflig. Deshalb ist es ratsam, sich im Vorfeld bereits mit der Plattform zu beschäftigen und sich mit dem Medium intensiv auseinanderzusetzen. Trends aufspüren, ihnen folgen und sie dann umsetzen. Wer das nicht inhouse schafft, sollte sich Agentursupport oder einen Tiktoker an die Seite holen. Grundsätzlich gilt: Egal über welche Plattform man den Inhalt ausspielt – die Story muss die Menschen emotional erreichen, sie rühren, faszinieren und ihnen gerne ein Lächeln abringen.
Autor: Andreas Türk
Andreas Türck ist Co-Founder und Managing Director bei Buzzbird. Die Berliner Influencer Marketing Agentur bietet eine Full Service-Lösung aus Strategieberatung Kreation und Umsetzung von Kampagnen.
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