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Startups müssen traditionell aus wenig viel machen: Das gilt umso mehr für ihr Marketing, denn in der Anfangsphase des Unternehmens sind die Etats klein, umfangreiche Skaleneffekte und Netzwerke hingegen Mangelware. Eine Menge Kreativität kann die Lücke in kleinen Marketingbudgets schließen, jedoch sollten mutige Claims und provokante Kampagnen nicht die Grenze in rechtlich unsichere Gewässer überschreiten.
Kreative Werbung als Wachstumstreiber für Startups
Kreativität wird im digitalen Zeitalter mehr denn je belohnt: Ist eine Kampagne kreativ, kann sie über soziale Netzwerke viral gehen und ihre Reichweite so vervielfachen. Ist die Kampagne zudem noch provokativ und zieht Aufmerksamkeit an, wird das zusätzlich mit hohen Interaktionsraten belohnt. Was sich einfach anhört, ist in der Praxis natürlich deutlich komplizierter, vor allem für Startups mit kleinen Teams und noch kleineren Budgets. Mutig können und sollen natürlich auch Startups sein: Zugespitzte Botschaften sowie prägnante Produktversprechen sind nicht verboten, aber aus rechtlicher Sicht gibt es eine klare Grenze zwischen „mutig und zulässig“ und „übermütig und unlauter“.
Erschwerend kommt hinzu, dass sich Startups mitunter etwas zu stark von Mark Zuckerbergs „Move fast and break things“ inspirieren lassen: Kampagnen sollen schnell und plakativ publiziert werden, die gewünschte Aufmerksamkeit kann gar nicht groß genug sein, kommen dann noch ineffiziente Startup-Strukturen und mitunter fehlende Prüfungen nach dem Vier- oder Sechs-Augen-Prinzip hinzu, ergeben sich rechtliche Angriffsflächen.
Wo Marketing rechtlich angreifbar werden kann
Zu aggressives Marketing ist nicht zwangsläufig dem reinen Übermut geschuldet, wie eine Bitkom-Studie aus dem letzten Jahr offenlegt: Dort nannten 61 % der befragten Startup-Fachkräfte „Vertrieb und Kundengewinnung“ als die größte Herausforderung, quasi gleichauf mit bürokratischen Hürden (63 %). Das verdeutlicht gut, warum es überhaupt zu rechtlich unsicherer und gegebenenfalls unlauterer Werbung kommt: Der Druck, ständig neue Kunden zu akquirieren und der neu gegründeten Marke Sichtbarkeit zu verschaffen, ist konsequent hoch, für viele Startups der eigenen Einschätzung nach zu hoch.
Dabei gibt es nicht „die eine“ aggressive Werbung, vielmehr geht es um einzelne Bestandteile des Marketings und Marketing-Mixes: Produktversprechen, Nachhaltigkeitsaussagen, Preis- und Rabattaktionen sowie direkte oder indirekte Vergleiche mit Wettbewerbern – korrekt umgesetzt können sie eine Stärke und ein Indiz für gutes Marketing sein, fahrlässig umgesetzt können sie hingegen in rechtlichen Konsequenzen und sich daraus ergebenden Strafzahlungen resultieren. Kampagnen dürfen provokant sein, aber auch sehr offensive Kampagnen müssen auf einem rechtlich sicheren Fundament fußen. Genau das ist als erster Schritt sicherzustellen.
Interne Freigaben und richtiges Handeln im Ernstfall
Selbst bei kleinen Teams dürfen interne Prüfprozesse keine Option, sondern Notwendigkeit sein. Das gilt für Anzeigen, live geschaltete Landingpages und Social-Media-Posts gleichermaßen. Formulierungen, Nachweise für Behauptungen und Aktionsbedingungen sind intern leicht auffindbar abzulegen. Generell empfiehlt sich immer ein Vier- oder Sechs-Augen-Prinzip: Die Freigabe sollte einheitlich durch das erfahrenste und mit dieser Verantwortlichkeit vertraute Teammitglied erfolgen.
Fehlt es intern an rechtlichen Kompetenzen, muss man sich diese über externe Experten einkaufen, das ist immer noch günstiger als im Falle von Wettbewerbsverstößen hohe Strafzahlungen zu leisten. Des Weiteren lassen sich juristisch erteilte einstweilige Verfügungen oder kurzfristige Unterlassungen so proaktiv verhindern. Versucht es ein Wettbewerber dennoch, hat man zumindest eine Grundlage, um sich zur Wehr zu setzen.
Startups sind also definitiv auf ihren Mut und ihre Kreativität angewiesen, um mit kleinen Marketingbudgets die größtmögliche Wirkung zu erzielen: Aber die Kampagnen müssen rechtlich belegbar, transparent und sauber formuliert sein, denn das Wettbewerbsrecht kennt auch gegenüber kleinen und jungen Unternehmen keine Gnade.
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Autorin: Sandra May, Rechtsanwältin beim Händlerbund
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