Gründer, die innovative Produkte oder Dienstleistungen anbieten, träumen oft von Disruption. Sie möchten die Dynamiken auf dem Markt auf den Kopf stellen und davon profitieren. Als alleiniges Ziel für ein erfolgreiches Jungunternehmen ist dies selten rentabel. Die Alternative, nämlich Marktführerschaft, wirkt zunächst mindestens genauso idealistisch, ist aber weitaus zielführender – wenn man weiß, wie.
Category Design: Eine bewährte Geschäftsstrategie in den USA
Category Design ist eine etablierte Geschäftsstrategie in den USA, um genau dieses Ziel zu erreichen. Der Begriff “Category” bezieht sich auf die Marktkategorie, und “Design” hat in diesem Fall nichts mit Logos, Schriftarten oder Farben zu tun. Vielmehr geht es um bewusste Planung und Entwicklung: Category Design ermöglicht es Unternehmen, aktiv eine neue Marktkategorie zu gestalten und zu erschließen.
Fokus auf den Erfolg der Unternehmen
Das Hauptziel des Category Design ist die Marktführerschaft. Die Disruption etablierter Anbieter ist dabei ein möglicher Nebeneffekt, den wir gerne in Kauf nehmen, aber nicht aktiv verfolgen sollten. Der Erfolg der Unternehmen steht hierbei im Mittelpunkt. Tatsächlich können Unternehmen, die Category Design erfolgreich umsetzen, bis zu 76 % des Gesamtwertes eines Marktes für sich beanspruchen, während alle Mitbewerber um die verbleibenden 24 % kämpfen müssen.
Probleme lösen, von denen Kunden nichts wussten
Innovation bedeutet, für den Kunden etwas Neues zu schaffen. Die Grundlage von Category Design besteht darin, Probleme zu lösen, von denen Kunden entweder nicht wussten, dass sie diese hatten (“iPod – 1000 Songs in deiner Tasche”) oder die sie nicht für lösbar hielten (“Uber – eine zuverlässige Fahrt, egal wo du bist”).
Ein Beispiel: Netflix
Netflix verdeutlicht diesen Ansatz eindrucksvoll. Zunächst boten sie DVDs per Post an, eine innovative Lösung für das Problem des abendlichen Videothekenbesuchs – und der Gebühren, weil man (wieder) vergessen hat, sich um die Rückgabe zu kümmern. Später erkannten sie den Trend zum Internet-Streaming und passten ihr Angebot entsprechend an. So schuf Netflix innerhalb kürzester Zeit zwei neue Marktkategorien, die es zuvor nicht gab.
Marktkategorien existieren in den Köpfen der Kunden
Die Entwicklung einer Marktkategorie erfordert eine klare Strategie. Wichtig sind dabei:
- Ein externer Blickwinkel
- Kluge und scheinbar einfache Fragen zu stellen
- Tief verwurzelte Annahmen zu hinterfragen
Gemeinsam mit Führungskräften werden die inneren Antriebe herausgearbeitet:
- Was motiviert die Gründer?
- Welche unentdeckten Möglichkeiten sehen sie für ihre Kunden?
- Wie wird das Problem beschrieben?
- Welche alternativen Lösungen gibt es?
Dieser Prozess ist entscheidend und muss in alle Unternehmensaktivitäten einfließen.
Category Design: Mehr als ein USP oder ein Elevator Pitch
Category Design geht über den klassischen Unique Selling Proposition (USP) oder einen Slogan hinaus. Der Fokus liegt auf der Formulierung einer Strategie, dem sogenannten Point of View (POV). Ein guter POV benennt den Status quo klar als „Feind“ und dient als Leitlinie für das Unternehmen. Er verleiht den Mitarbeitern nicht nur Energie und Motivation, sondern dient auch als Nordstern, an dem sich einzelne Ideen messen lassen.
Category Design in Aktion
Hype1000, ein deutsches Startup im Bereich Corporate Audio, nutzte Category Design erfolgreich. Ihr Produkt „Hypecast“ ermöglicht sichere unternehmensinterne Kommunikation über Podcasts und Audionachrichten.
Die Kraft der Marktkategorie “Corporate Audio”
Die Marktkategorie „Corporate Audio“ wurde gemeinsam mit unserer Beratungsfirma definiert. Hype1000 erkannte die Herausforderung der internen Kommunikation und entwickelte eine Lösung, die CEOs, HR und Kommunikationsabteilungen effektiv unterstützt. Mit Hilfe unseres entwickelten Frameworks wurde eine Strategie entwickelt, die die Marktdynamiken, die exakte Zielgruppe und die daraus abgeleitete Kommunikation umfasst.
Dabei wird häufig auch die Frage gestellt, was “Erfolg” für das Unternehmen bedeutet – wann ist das höhere Ziel des Unternehmens erreicht? Warum existiert dieses Vorhaben? Für Hypecast war schnell deutlich: Ihr Wunsch ist es, die Arbeitswelt durch Corporate Audio zu verbessern, Teamzusammengehörigkeit zu stärken und die interne Kommunikation durch ein neues Format zu verbessern.
Das Dokument, das im Laufe des Category Design Prozesses entsteht, dient als Leitfaden für Marketing, Produkt- und Business Development, Kommunikation sowie als Motivation für das gesamte Team und neue Mitarbeiter, die Teil des Unternehmens werden.
Zu Beginn des Projekts gab es lediglich einen einzigen, nicht relevanten Treffer bei Google. Zwei Jahre später fand man bei LinkedIn bereits Tausende von Corporate Audio-Experten, die über firmeninterne Podcasts sprachen – geprägt durch die Definition von Hype1000. Auf Internal Communications Events spricht man inzwischen über Corporate Audio und die meisten kennen den Begriff, wenn das Thema aufkommt.
Durch die spitze Positionierung und Prägung des Marktes konnte Hype1000 ihren Umsatz verdreifachen und ihren Verkaufszyklus um 50-75% verkürzen.
Marktkategorien im Denken der Menschen
Gut definierte Marktkategorien ermöglichen es Kunden, Produkte als Lösungen für ihre Probleme zu erkennen. Category Design ist somit nicht nur eine Geschäftsstrategie, sondern auch Ausgangspunkt für zielgerichtetes Marketing.
Maximilian Conrad, CEO von Hype1000, betont die gewonnene Klarheit der Firmenziele durch Category Design. Statt reiner Marketing-Slogans entwickelten sie eine umfassende Strategie, die ihnen half, ressourcenschonend zu einem erfolgreichen internationalen Player zu werden.
Category Design als „Geheimwaffe“
In Zeiten, in denen Venture Capital-Geber vorsichtiger investieren, erweisen sich Category Design-Projekte als wertvoll. In den USA binden VCs zunehmend Category Design-Firmen in die Due Diligence-Phase ein oder gründen eigene Abteilungen dafür.
Startups sind ideale Kandidaten für den Category Design-Ansatz – aus zwei Gründen: Erstens sind sie formbar, da noch keine verkrusteten Strukturen existieren. Zweitens profitieren sie enorm von der Selbstsicherheit und Klarheit einer gut artikulierten Strategie, um nicht kopflos zu agieren und als gescheitertes Startup zu enden, das einst viel Potenzial hatte, aber nie eine klare Umsetzung lieferte, bevor das Geld ausging.
Bild: Andreas Gebhard, CEO von Forward Momentum Fotograf Carsten Koall
Autor:
Andreas Gebhard, CEO von „Forward Momentum“, begleitet seit zehn Jahren Unternehmen bei der Erschaffung neuer Märkte. Als ehemaliger Bildjournalist erkannte er früh das Potenzial der Digitalisierung. Seine Expertise im Category Design hilft Startups und Corporates, einzigartige Marktpositionen zu entwickeln
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