Die eigenen Kunden wirkungsvoll anzusprechen und somit den Verkaufserfolg zu erhöhen ist eine große Herausforderung für alle Unternehmen. Dafür wird ein tiefes Wissen über die Bedürfnisse und die Ziele der Kunden benötigt, um entsprechend zielgerichtet zu kommunizieren und zu handeln. Personas schaffen genau dieses Verständnis und sind daher essenziell für einen fortwährenden Verkaufserfolg.
Was sind Personas?
Im Bereich des Marketings wird unter einer Persona eine fiktive Person verstanden, die nach dem Vorbild echter Kunden entworfen wird. Die Beschreibung der Person besteht dabei nicht nur aus demographischen Merkmalen (Alter, Geschlecht, Beruf etc.), sondern berücksichtigt insbesondere auch die Ziele und Bedürfnisse bzw. Persönlichkeit des Kunden. Dies ist der große Unterschied der Persona zur klassischen Zielgruppe. Die Persona ist eine einzelne Person mit Gesicht und Charakter, die aber idealer Weise auch repräsentativ für alle Kunden ist.
Warum sind Personas so hilfreich?
Die Mitberücksichtigung aller Aspekte einer Person und nicht nur deren demographischen Daten, löst das Problem des „Streuverlusts“. Streuverlust bedeutet in diesem Kontext, dass trotz Übereinstimmung der demographischen Aspekte der Zielgruppe, ein großer Teil dieser Gruppe nicht zu den eigenen Kunden gehört. Beispielsweise haben zwei Personen, mit gleichem Alter, BWL als Studienfach und in Stuttgart ansässig sind, komplett unterschiedliche Persönlichkeiten. Daher ist es auch nicht verwunderlich, wenn der einen Person unser Produkt gefällt, aber der anderen nicht. Nennen wir diese zwei unterschiedlichen Persona Mark und Daniel. Nachdem wir uns näher mit den beiden auseinandersetzen, fanden wir heraus, dass Mark ein starkes Bedürfnis hat, sich selbst weiterzuentwickeln und zu verbessern. Daniel hingegen hat ein starkes Bedürfnis mit anderen Menschen gut auszukommen und sein Netzwerk zu vergrößern. Es ist also klar, dass beide eine Kaufentscheidung aufgrund unterschiedlicher Nutzenargumente treffen werden.
Genau diesen Vorteil bieten Persona. Den Mitarbeitern in der Marketingabteilung ermöglichen Persona sich in den Kunden hineinzuversetzen und die tatsächliche Kaufentscheidung besser nachzuvollziehen. Es sind nämlich nicht alleine die funktionalen Nutzenargumente, die zu einem Kauf führen, sondern insbesondere die emotionalen. Wenn das Marketingteam es schafft diese Wünsche und Bedürfnisse des jeweiligen Kunden zu verstehen und zu erfüllen und dies auch richtig kommuniziert ist ein Verkaufserfolg schon so gut wie garantiert.
Wie sprechen wir die Motive der Personas richtig an?
Die Persona ist definiert, doch nun müssen wir die Bedürfnisse und Ziele bzw. die Motive dieser Persona richtig ansprechen. Dafür gibt es zwei Möglichkeiten.
Zum einen gibt es die Bildsprache. Wir wollen die entsprechende Persona mithilfe passender Illustrationen und evtl. Grafiken ansprechen und sie dadurch von unserem Produkt bzw. unsere Dienstleistung überzeugen. Mark ist auf Leistung und Produktivität aus. Daher ist ein Bild, das Professionalität und Effizienz und eigenes Weiterkommen repräsentiert besonders überzeugend für ihn. Daniel, der eher eine gefühlvollere und sozial-orientiertere Person ist, wird wiederum von einem einladendem oder fröhlichem Bild mit einer Gruppe von Personen angesprochen. Die Bildauswahl sollte also immer gut bedacht und auf die Persona ausgerichtet sein.
Zum anderen ist die textliche Ansprache genauso wichtig. Da verschiedene Wörter verschiedenste Emotionen ausdrücken sollte jedes Wort mit Bedacht und Rücksicht auf die Persona bzw. Kundengruppe gewählt sein. Bestimmte Wortgruppen sprechen hierbei, ähnlich wie bei den Bildern, bestimmte Motive an. Wenn wir das vorherige Beispiel nochmal aufgreifen, sind für leistungsgetriebene Personen wie Mark Worte wie „optimieren“ oder „erhöhen“ ansprechender als “absichern” und “verlässlich”. Die Person möchte “besser” werden. Die sozial-orientierte Person Daniel hingen bevorzugt andere Wörter wie z.B. „Team“ oder „Kommunikation“, da diese ein Bedürfnis nach guten Beziehungen adressieren. Die Analyse und Feststellung der richtigen Persona und die Auswahl der dazu passenden Wörter ist bei der textlichen Ansprache ebenso wichtig. Nur dadurch lässt sich ein Optimum erreichen.
KI als Werkzeug für personagerechte Kommunikation
Nachdem wir nun wissen, welchen Wert es hat, Kunden zu analysieren, in Personas umzuwandeln und treffend anzusprechen, ergibt sich folgendes Problem. Personas richtig zu erstellen und darauf aufbauend eine Sprache und Bildwelt zu erstellen ist sehr zeitaufwändig und mit Marktforschung verbunden. Sei es über direkte Befragungen der eigenen Kunden oder der relevanten Zielgruppen über Panels. Um die Vorteile von personagerechter Kommunikation zu nutzen, gibt es dank KI mittlerweile schnellere und einfachere Prozesse. Eine programmierte KI kann beispielsweise auf Grundlage von eingehender Kundenkommunikation eine Klassifizierung der Bedürfnisse vornehmen und Segmente bilden.
So würde der Unterschied zwischen Mark und Daniel direkt von der KI erkannt. Aufbauend darauf liefert heutige KI eine Rechtschreibhilfe für die richtige Wirkung auf die spezifische Persona. So stellt die KI sicher, dass Persona Mark mit Worten angesprochen wird, die für ihn eine höhere Bedeutung haben als für Daniel und andersherum. KI ist also ein starkes Werkzeug, um die Herausforderungen mit personagerechter Kommunikation zu meistern und sollte als förderliches Werkzeug in jeder Marketingabteilung vorhanden sein.
Fazit:
Personas und die passende Ansprache der Kunden mithilfe dieser, ist sehr wichtig für das aktuelle und zukünftige Marketing, da gerade die emotionale Nutzenargumentation zu höheren Conversions führt. Eine Persona richtig zu definieren und dann auch richtig anzusprechen ist die entscheidende Herausforderung hierbei, welche mithilfe von KI schneller und effizienter bewältigt werden kann.
Egal, ob hierbei KI eingesetzt wird oder nicht, Verkaufen muss emotionalisiert werden. Daher muss das Marketing und der Vertrieb auf die hohe Relevanz der emotionalen Ansprache und Argumentation aufmerksam gemacht werden, um zukünftig passend und einfühlsam auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
Autor:
After several years as process engineer and project manager at Audi Simon Tschürtz decided to implement something meaningful. Every day he and his 100W team support people to improve their own impact and impression to be more successful. That’s what motivates 100W Psychological AI every day.
Website: https://www.100worte.de/erfolgreich-kommunizieren
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
