Was können Pop-up-Stores für Startups leisten?
Pop-up-Stores sind als Begriff weithin bekannt. Aber was genau dieses spezielle Markenerlebnis-Format für Unternehmen, Marke und Kommunikation an Potenzial bereithält, oftmals nicht. Besonders Startups können von Pop-ups profitieren: vor allem für den Markteintritt aber auch schon in der Produkt- und Markenentwicklung. Aufgrund ihrer kurzen Laufzeit (Pop-up-Stores können für wenige Stunden, Tage oder Wochen eröffnet werden) sind sie kostengünstiger als ein Geschäft mit festem Mietvertrag. Außerdem sind sie örtlich und gestalterisch flexibel, sodass eine spezifische Ansprache besonderer strategischer Zielgruppensegmente möglich ist. Und gerade aktuell gibt es viele sehr attraktive Flächen in Top-Lagen für kurzfristige Bespielungen am Markt, was eher außergewöhnlich ist.
Aber bevor wir hier schon tief einsteigen, fangen wir besser erstmal ganz vorne an: Was können Pop-ups für die Produkt-/Service- oder Markenentwicklung leisten:
Pop-up-Stores in der Produktentwicklung und Markteinführung
„Ideen und Geschäftsmodelle müssen am Markt getestet werden“, heißt es immer. Nur wer einen direkten Draht zu seiner Zielgruppe hat, kann sicherstellen, nicht an ihr vorbei zu entwickeln. Eine Möglichkeit, diesen Raum für Dialog, Begegnung und Iteration herzustellen, sind Pop-up-Stores.
Produkte mitgestalten
Besonders spannend wird es, wenn Pop-up-Stores für Produktentwicklungen genutzt werden – und Startups damit in die Co-Creation gehen. In der Magnum Infinity Lounge beispielsweise konnten sich Gäste ihr persönliches Eis zusammenstellen und so neue Geschmackskombinationen austesten. Der Eishersteller sparte sich weitere Marktforschung und die Teilnehmenden fühlten sich als Teil einer exklusiven Gruppe.
Standorte testen
Startups stehen für gewöhnlich viele Daten z. B. zu Standorten, Bewegungsprofilen und Shopping-Gewohnheiten ihrer Zielgruppen zur Verfügung. Mit Pop-up-Stores können diese Parameter erprobt und der perfekte Einstieg in den stationären Einzelhandel gefunden werden. Auch als verstärkende Argumentation beim Vertriebsaufbau und Sales sind sie geeignet.
Und wenn das Produkt final ist? Auch beim dann folgenden Markteintritt können Pop-ups helfen, smart ins Relevant Set der potenziellen Kunden zu kommen:
Sichtbar werden
Als Marketingmaßnahme eignen sich Pop-up-Stores, um der innovativen Speerspitze der Zielgruppe schnell im richtigen Kontext ins Auge zu fallen. Von dieser Zielgruppe können dann Domino-Effekte an die Early Adopters weitergegeben werden. Und das interessanterweise nicht nur mit anfassbaren, realen Produkten. Auch für digitale Produkte und Dienstleistungen kann dieses Format viel für die Bekanntheit und „Word of Mouth“ leisten: So hat z. B. Netflix 2018 zur neuen Staffel der Serie Stranger Things mit einem exklusiven Pop-up in Barcelona einen weltweiten Hype unter den Fans ausgelöst.
Ins Gespräch kommen
Wenn Pop-Ups von vorneherein nicht „nur“ als Sonderverkaufsfläche konzipiert werden, sondern als Begegnungsraum zwischen Marke-Produkt-Mensch, entstehen spannende und vor allem authentische Inhalte, die reichweitenstark digital verlängert werden können. Durch die Pandemie sind wir es gewohnt, uns in virtuellen Räumen zu bewegen. Ein zukunftsfähiger Pop-up sollte daher von vornherein hybrid konzipiert sein und die Interaktion zwischen Besuchern vor Ort und Usern im virtuellen Raum nicht nur möglich machen, sondern aktiv triggern.
Und was gilt es bei der Umsetzung zu beachten?
Wie funktionieren Pop-up-Stores eigentlich?
Pop-up-Stores sind Geschäfte mit Geschichten. Durch Faszination, Exklusivität und eine stimmige Gesamtkomposition können sie emotionale Berührungspunkte zwischen Besucher:innen und Marke bzw. Produkt kreieren und zu einem nachhaltigen Markenerlebnis werden. Hier spielen u. a. Location, Design, musikalische Untermalung und eine zeitliche Limitierung eine Rolle. Ganz wichtig – wie oben schon angerissen: Pop-ups sind viel mehr als nur eine Sonderverkaufsfläche. Abspringend von den unternehmerischen Zielen muss sich das Konzept ableiten lassen: Geht es um Begegnungen der Fans/Community, ein Erleben der Marke/des Produktes mit allen Sinnen? Geht es um Begehrlichkeit/zeitlich limitierte Angebote, die einen Hype auslösen sollen? Oder gilt es, erklärungsbedürftige Produkte/Services inhaltlich tiefer zu vermitteln? Oder um einen Test in Richtung Sales/Vertrieb?
Typische Fehler bei Pop-up-Stores
Ohne USP klappt es nicht: Die Menschen wollen Teil von etwas Besonderem sein. Und das kann auf verschiedenen Ebenen passieren: durch die Inszenierung, das Design, das Involvieren aller Sinne, die Aktivierung vor Ort (z. B. mit Hilfe von Künstlern, Influencern, besonderen Programmpunkten), die Location und so weiter. Dies alles gilt es, im Vorfeld passend zu den Zielen und dem Ergebnis zu einem einzigartigen Erlebnis zu komponieren. Und all das idealerweise von vornherein als hybrides Konzept, so dass die Exklusivität vor Ort mit der Reichweite online das Beste aus beiden Welten herausholt.
Auch wenn Pop-up-Stores zeitlich begrenzt sind, sind sie keine singulären Kommunikationsmaßnahmen. Es geht vielmehr um eine „experience beyond moments“. Vor- und Nachbereitung sind ebenso wichtig wie ein reibungsloser Ablauf im Store. Vorab gilt es, bei Presse und Gästen die Neugier zu wecken, währenddessen neben der Betreuung auch Daten und Material für spätere Kampagnen zu sammeln und im Nachgang die gewonnenen Kontakte warmzuhalten und zu nutzen.
Autor:
Christiane Wiemann ist Expertin für Markenerlebnisse und Strategie-Chefin bei der Hamburger Event-Agentur EAST END. Mehr Infos: www.east-end.de
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