Wie Startups jetzt mit einer wasserdichten Equity Story überzeugen
2021 ist so viel Geld wie noch nie in das Startup-Ökosystem geflossen. Insbesondere Tech-Startups profitierten von Investitionen im dreistelligen Millionenbereich. Doch der letztjährige Finanzierungsrekord wird dieses Jahr nicht mehr geknackt. Das belegen auch aktuelle Zahlen, die von der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft EY kürzlich veröffentlicht wurden. Ein instabiler Finanzmarkt lässt Kapitalgeber vorsichtiger und wählerischer mit ihren Investments umgehen. So ist der Gesamtwert an Investitionen in deutsche Startups im ersten Halbjahr 2022 um 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahreswert gesunken. Jedoch ist das aktuelle Investitionsniveau höher als vor 2021. Zwar bleibt eine Marktprognose für die kommenden Monate schwer abzugeben, dennoch sollten Startups das Momentum nutzen, um sich bei Investor:innen zu präsentieren und zu positionieren. Wie man das am besten macht und welche Rolle die richtige Story dabei spielt, darauf gehe ich in diesem Beitrag ein.
Deshalb braucht es eine Equity Story
Das Ziel eines Startups ist es, eine gute Bewertung zu erzielen. Dafür braucht es die richtigen Investor:innen. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Investor:innen helfen zwei Dinge: die richtigen Zahlen und eine stimmige und authentische Story. Bei ersterem hilft es, zu zeigen, dass es einen Markt für das Produkt gibt und dass es Menschen gibt, die es kaufen wollen. Für das Zweite braucht man Kreativität, ein gutes Narrativ und einen hervorragenden Storyteller.
Mit dem richtigen Narrativ von der Masse abheben
Gründer:innen sind mit ihren Ideen oftmals nicht alleine auf dem Markt. Sie konkurrieren mit anderen Startups oder Unternehmen. Das einzige, was sie einzigartig macht, ist ihre Story und die muss überzeugen und Neugierde wecken. Als Gründer:in solltest Du Dir bewusst sein, was Deine Geschichte ist. Was hebt Dich von der Masse ab? Was willst Du erreichen? Wo stehst Du in zehn Jahren? Das Wichtige dabei ist: Schaffst Du es, das alles in ein bis zwei Sätze zu verpacken? Denn das ist die Kunst. Kein:e Investor:in hat am Anfang die Zeit, sich minutenlange Geschichten erzählen zu lassen.
Dein “Party-Pitch” muss kurz und knackig sein und bei Deinem Zuhörer die Reaktion auslösen, von sich aus mehr erfahren zu wollen. Erfolgreiche Gründer:innen kommunizieren klare und einheitliche Botschaften an ihre Stakeholder und schaffen Anreize, sodass über sie geredet wird. Aus einem guten Narrativ lassen sich einzelne Erzählstränge für die unterschiedlichen Stakeholder-Gruppen ableiten. Somit bildet das Narrativ die Basis für die gesamte Stakeholder-Kommunikation und kommt vor der Auswahl der Kommunikationskanäle.
Geschäftsbeziehungen sind keine One-Night-Stands
Stell Dir einen Mann oder eine Frau vor, der/die immer wieder denselben Anmachspruch verwendet. Was denkst Du, wie erfolgreich er/sie sein wird? „Spray and pray“ heißt diese Methode – zunächst zeitsparend, aber eher erfolglos. Denn je öfter Du abgelehnt wirst, desto länger suchst Du und schreibst Leute an und desto mehr Zeit investierst Du. Ähnlich verhält es sich auch bei der Investor:innen-Ansprache. Minimiere Deinen Zeitaufwand, in dem Du Dir gleich von Anfang an bewusst machst, welche Kriterien ein/e Investor:in erfüllen sollte und recherchiere über die Investor:innen, die Du ansprechen möchtest. Wofür interessiert sich der/die Investor:in, worin ist er/sie bereits investiert?
Nutze diese Informationen für Deinen Pitch und erzeuge einen Bedarf oder eine Dringlichkeit. Sage den Investor:innen, warum genau sie in Dein Startup investieren sollten, welchen Mehrwert nur sie in Dein Startup oder Dein Team einbringen können. Vielleicht benötigst Du nicht nur Geld, sondern das Fachwissen oder die Branchenkenntnisse eines Investors. Wie beim Dating ist eine offene und transparente Kommunikation der Schlüssel zum Aufbau einer vertrauensvollen und langfristigen Beziehung. Das Investoren-Netzwerk ist klein und der Austausch untereinander groß. Es lohnt sich nicht Märchen aufzutischen, sonst wird aus einer langfristigen Beziehung schnell nur ein kurzer Flirt.
Mit Öffentlichkeitsarbeit Investor Relations aufbauen
Auch durch gute und effektive Öffentlichkeitsarbeit kannst Du Investor:innen auf Dich und Dein Startup aufmerksam machen. Mit relevanten Berichten in den richtigen Branchenmagazinen schaffst Du Sichtbarkeit und baust Vertrauen auf. Je öfter andere über Dein Startup und Deine Qualitäten reden (earned conversations), desto vertrauenswürdiger wirst Du bei Investor:innen und Journalist:innen. Denke daran, dass es nicht darum geht, die Massen (Quantität), sondern die richtigen Leute (Zielgruppe) zu erreichen. Fokussiere Dich daher zunächst auf die wichtigsten Journalist:innen für Deine Branche. Wer schreibt über die Themen, die Dein Startup betreffen? Welche Informationen sind für den/ die Journalist:in interessant und wichtig, um einen guten Artikel zu schreiben? Und schließlich: PR ist keine Werbung und Journalist:innen sind ihren Leser:innen verpflichtet und nicht Dir. Überzeuge auch hier mit hochwertigen und relevanten Stories und baue so langfristige Beziehungen auf.
Autor:
Tilo Bonow ist Gründer und CEO von PIABO, Europas führender PR-Partner und Wachstumsplattform für die digitale Wirtschaft mit Sitz in Berlin. Er gründete PIABO mit der Mission, global ambitionierte Tech-Unternehmer zu unterstützen und aktiv Potenziale zur Erreichung ihrer Wachstumsziele zu erkennen. Als wertschöpfender Investor in über 40 Fonds weltweit beschleunigt er das Wachstum von aufstrebenden Unternehmen.
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
