Gründer/Gründerinnen, die sich entschlossen haben, ihr eigenes Start-up ins Leben zu rufen, haben in der Regel ein Problem erkannt, was sie mit ihrem Produkt lösen möchten. Ein Produkt oder ein Service, das ein konkretes Problem löst, ist auch der erste wichtige Schritt für jedes neue Unternehmen. Das Problem ist nur dabei, dass Start-ups oft zu sehr dazu neigen, sich ausschließlich auf das eigene Produkt zu konzentrieren. In Pitches wird hervorgehoben, was es kann und welches Problem es löst. Doch wird oft ein entscheidender Punkt stark vernachlässigt. Nämlich der Kunde/Kundinnen. Der Kunde ist das Produkt und somit die Grundlage für den Erfolg jedes Start-ups.
Start-ups müssen Kunden mehr in den Mittelpunkt stellen
Doch was bedeutet es, wenn ich davon spreche, dass der Kunde in Wirklichkeit das Produkt ist und ein Start-up sich mehr darauf fokussieren muss? Dazu möchte ich auf zwei Begriffe eingehen, nämlich Branding und Marke. Was genau ist eine Marke? Ist eine Marke eine DPMA-Anmeldung, ein Logo, Corporate Design, ein Produkt oder sogar das Produktversprechen des Start-ups? Die Antwort ist, nichts von dem, sogar nicht in Summe zusammen. Ich teile die Definition von Marty Neumeier, der sagt: “A brand is a person’s gut feeling, about a product, service or company.” oder “A brand is not what you say it is, it is what they say it is.”
Eine Marke ist also das Ergebnis, wie wir ein Start-up empfinden, was wir mit ihm verbinden und wie wir anderen von unseren Erfahrungen mit dem Start-up erzählen. Marke existiert also im Kopf und wenn eine Marke im Kopf stattfindet und wie wir ein Unternehmen empfinden, wissen wir auch schnell, ob und wie relevant es für uns ist.
Marke passiert
Das bedeutet, dass Marke einfach passiert. Menschen machen sich ein Bild von dem Start-up und entscheiden in wenigen Sekunden, ob sie die Lösung in Betracht ziehen, das Produkt kaufen oder gar anderen davon erzählen. Dies passiert vom ersten Tag an. Bei jedem Pitch, bei jedem Kundenkontakt und das Einzige, was ein Start-up tun kann, ist dies zu beeinflussen. Ich spreche immer von einem bewussten Branding. Wie will ein Start-up wahrgenommen werden, wie soll über das Start-up gesprochen werden und – viel wichtiger – welchen Wert hat das Start-up für den Kunden oder die Kundin?
Um Branding betreiben zu können, benötigt es eine Markenstrategie, die im übrigen nicht Teil des Marketings ist. Oft wird Marke und Branding dem Marketing zugesprochen, was ein Irrtum ist. Marke und Branding sind eng mit dem Business Development verbunden. Da Branding strategisch ist, wo Marketing immer taktischer wird. Dies führt zudem dazu, dass Start-up oft nicht wissen, wie sie ihre Kunden/Kundinnen erreichen und wirklich für die ideale Gruppe sichtbar wird.
Die Mitbewerber werden kommen
Ein weiterer Punkt, den Start-ups oft unterschätzen, sind die eigenen Mitbewerber. Frage ich, wer sie sind, kommt schnell als Antwort, dass es keine gibt. Das Produkt ist einzigartig, keiner bietet es an. Die Wahrheit ist aber, dass es zumindest die indirekten Mitbewerber gibt und dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis die direkten auftauchen. Denn stellen Unternehmen fest, dass es ein Markt in einer bestimmten Kategorie gibt, wo Geld verdient werden kann, ist der Eintritt nur eine Frage der Zeit.
Was also tun? Eine Markenstrategie gibt Antworten darauf, wie man sich positioniert und wie man einen strategischen Vorteil gegenüber aktuellen sowie zukünftigen Mitbewerbern erlangen kann. Ein Vorteil ist der eigene Kunde/die Kundin. Die Frage, die ich bei jedem Markenworkshop stelle, ist, warum sollten eure Kunden bei euch kaufen und nicht beim Mitbewerber? Die Frage ist schwierig, aber der Startpunkt, um eine Strategie zu entwickeln, die für die Kunden/Kundinnen wertvoll ist. Eine Markenwelt, die ihre Identität wieder spiegelt, die Vertrauen schafft und somit die erste und einzige Wahl für die Kundenzielgruppe ist.
Fazit
Branding ist mehr als nur eine Vision, Mission, Werte und diese zu kommunizieren. Branding ist strategisch und langfristig. Es ermöglicht einen Vorteil im Markt und ermöglicht es, die erste Wahl für die eigenen Kundenzielgruppe zu werden. Denn der Kunde ist das Produkt und entscheidet über den Erfolg des Start-ups. Erst dann sollte mit dem Marketing die Strategie aktiviert werden, um die idealen Kunden/Kundinnen für sich zu gewinnen und zu halten.
Autor:
Als Brand Strategist und CEO der auf Scale-ups ausgerichteten Branding Agentur burnt GmbH entwickelt Marcel Schubert, zusammen mit Start-up Teams, effiziente und fokussierte Markenstrategien. Er arbeitete mit dem „Markenguru“ Marty Neumeier an der deutschen Übersetzung des englischen Bestsellers „THE BRAND GAP“, das bereits über 25 Millionen Mal gelesen wurde.
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
