Startups leben davon, Kunden für sich zu gewinnen.
Dabei kommt ihnen die Wechselbereitschaft der Deutschen zu Gute: Der Anteil der Menschen, die bspw. außerhalb eines Umzugs den Stromanbieter wechseln, hat sich in den letzten zehn Jahren verdoppelt. Gut für Startups, schlecht für die Kundenbindung. Der Markt ist geprägt von Wechselanreizen. Banken, Telefonprovider und andere promoten sogar Wechselprämien, um Kund*innen von ihren Wettbewerbern abzuwerben. Als taktische Maßnahme gedacht, verändern sie das Verhalten der Konsumenten grundsätzlich. Aber wie lange bleiben diese neu gewonnenen Kund*innen? Wie treu sind sie, wie loyal?
Typischerweise sind die vom häufigen Wechsel betroffenen Branchen solche aus Low-Interest-Kategorien: Versicherungen, Finanzen, Strom – Kund*innen wollen, dass das Angebot funktioniert. Und mehr nicht. Es findet meist keine emotionale Beschäftigung mit dem Thema statt. Aus diesem Ansatz hat sich ein komplettes Business entwickelt. Anbieter wie Check24 und Verivox haben das Wechseln zum One-Click-Phänomen gemacht: Auf einen Blick erkennt der Kunde, welches Produkt welchen Vorteil hat. Mit Erfolg: Check24 gehört mittlerweile zu den größten Werbetreibenden in Deutschland. So sollen die Bruttowerbeaufwendungen des Vergleichsportals in Deutschland allein im Jahr 2021 knapp 177 Millionen Euro betragen haben. Tendenz steigend. Warum? Weil sich „Wechseln“ anscheinend lohnt.
Aber stimmt das wirklich?
Lohnt sich Wechseln für die Unternehmen noch? Natürlich ist das ein Weg, um neue Kunden zu gewinnen und damit Wachstumsziele zu erreichen. Wenn eine Branche nach der anderen damit aber nur die Fluktuation anheizt und immer mehr Kunden zum „Anbieter-Hopping“ erzieht, werden aus kurzfristig positiven Effekten langfristige Probleme.
Wechselanreize machen nur dann Sinn, wenn das Unternehmen auch in der Lage ist, die neuen Kunden von sich zu überzeugen und dauerhaft an sich zu binden. Zu jedem Wechselangebot gehört also strategisch auch die Loyalisierungsstrategie. Schnell einen Kundenstamm aufzubauen, beruhigt die Investoren. Was tun wir aber, damit der Kunde im nächsten Jahr nicht das Wechselangebot vom Wettbewerber annimmt?
Viele Kundenbindungsaktionen gehen über unspezifische Angebote und vermeintliche Vorteilsprogramme nicht hinaus. Und Loyalitätsinitiativen verkümmern zu Rabattprogramme – mit beschränkter Wirkung aber merklichem Impact auf die Marge. Prämien, Treuepunkte und Rabattaktionen sind nur selten das, was Kund*innen lange bindet. Echte Markenloyalität hat vor allem auch was mit Überzeugung und Zufriedenheit zu tun. Und das ist letztlich die konkrete Frage: Was erzeugt Bindung, was macht die Erfahrung mit dem eigenen Produkt besser und wie kann ein Kundenprogramm das noch unterstützen?
Die Experience zählt
Kundenbindung ist einerseits eine Frage der „Experience“ – wie gut, wie einfach, wie überzeugend werden Kundenbedürfnisse befriedigt – und die Konsequenz daraus: Bleibt der Kunde bei der Marke, kauft er auch andere Produkte aus demselben Haus oder ist er so überzeugt, dass er selbst die Produkte weiterempfiehlt. Gerade für Startups bietet sich diese Vorgehensweise an. Denn im Kampf um die Kunden wächst der Customer Acquistion Cost stetig an.
Man muss dabei nicht immer auf dieselben Mechaniken zurückgreifen. Auch Kundenbindung darf differenzierend sein. Amazon – so oft ein gutes Beispiel – lässt Kunden Prime 30 Tage umsonst testen (und lässt sich die Leistungen dann bezahlen). Was ist das für ein Statement, dass der Kunde seinen Wert nicht erst durch zahlreiche Einkäufe beweisen muss, sondern schon mal ausprobieren kann, wie Prime-Einkaufen bei Amazon ist – bevor er guter Kunde wird.
Fazit
Wer frühzeitig in ein emotionales Kundenbindungsprogramm investiert, spart „on the long run“. Aber Kundenbindungsprogramme haben nur wenig Effekt, wenn sie austauschbar sind. „Brauchen wir auch“ ist also auch hier keine gute Antwort. Echte Mehrwerte, die eng an der Marke hängen, schaffen Differenzierung und eine bessere Erfahrung für den Kunden. „Me Too“ dagegen wird irgendwann ein Marktstandard ohne Effekt, der die Kostenstruktur aller Marktteilnehmer belastet.
Autor:
Phillip Schilling ist Managing Director von TRACK, der Agentur für Markenführung in der vernetzten Welt. Mit 160 Mitarbeitenden arbeitet er daran, das Verständnis für Marke und Kundenzentrierung bei Unternehmen zu vereinen, um relevante Kommunikationslösungen entlang der Customer Journey zu schaffen. Vom Standort Hamburg aus betreut TRACK Kunden wie Barmenia, BMW Motorrad, FERRERO, HVV, Samsung, McDonald’s, Miles & More, MINI, Samsung und Vodafone.
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