Programmatic Advertising ist längst schon kein Trendthema mehr. Aufgrund seiner Vielseitigkeit, seiner Effizienz und der zahlreichen Möglichkeiten hat sich der automatisierte Mediaeinkauf in der Marketing-Welt etabliert und Unternehmen jeglicher Größe und aus den verschiedensten Branchen profitieren von der gezielten Kundenansprache und der gesteigerten Leistung für das geplante Mediabudget. Doch wie genau funktioniert das eigentlich? Welche Möglichkeiten bietet Programmatic und können auch Laien mit kleinem Geldbeutel die gewünschten Ergebnisse erzielen?
Die technischen Grundlagen
Als Programmatic Advertising (PA) wird die automatisierte Form des Ein- und Verkaufs von digitalen Werbeplätzen auf verschiedenen Kanälen bezeichnet. Die Werbeplätze werden dabei datenbasiert und individualisiert innerhalb von Sekundenbruchteilen versteigert. So kann beispielsweise ein ganz bestimmtes Werbebanner gezielt auf einer bestimmten Website ausgespielt werden, wenn sich gerade ein potenzieller Kunde auf dieser befindet. Beim Programmatic Advertising gibt es zwei Hauptakteure: die Werbetreibenden auf der Demand Side, die ihr Produkt oder ihre Marke bewerben wollen, und die Publisher auf der Sell Side, die ihre Werbeflächen monetarisieren. Für beide Seiten wurden Plattformen zur technischen Unterstützung entwickelt – die Demand-Side-Plattform (DSP) und die Sell-Side-Plattform (SSP). DSPs fungieren als eine Art Handelsplattform, bündeln die verschiedenen Werbemöglichkeiten und machen diese vergleichbar. Auf SSPs stellen Publisher ihr Werbeinventar zur Verfügung. Dazwischen steht eine sogenannte Data-Management-Plattform (DMP) und ein Adserver.
Die aus verschiedenen Quellen gesammelten, pseudonymisierten Userdatensätze auf der DMP ermöglichen ein genaues Zielgruppen-Targeting. Adserver sind dabei für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Werbemitteln zuständig, um beispielsweise die Performance der ausgespielten Werbemittel zu messen.
Die Vorteile von Programmatic Advertising
Flexibilität:
Programmatic bietet eine besonders flexible Möglichkeit zur Kampagnenplanung. Faktoren wie Kampagnenziele, Ausrichtung, Laufzeit, Targeting und das Werbemittel selbst können in Echtzeit verändert und optimiert werden.
Effizienz:
Vom Werbeeinkauf bis zum Ausspielen der Werbung läuft bei Programmatic alles automatisch. Manuelle Buchungen oder langwierige Preisverhandlungen sind also nicht nötig. Natürlich sind auch andere Transaktionsmodelle wie Automated Guaranteed möglich, wo Werbeflächen zu einem vorab definierten Fixpreis gebucht werden können. Aufgrund der besseren Ausrichtungsmöglichkeiten ist Programmatic oft günstiger als beispielsweise das Google Display Netzwerk (GDN).
Zielgenaues Targeting:
Der Zugriff auf relevante User-Daten durch die DMPs ermöglicht ein besonders effizientes Ausspielen personalisierter Werbung. Auch nicht-personenbezogene Daten spielen eine wichtige Rolle bei programmatischer Werbung. So kann auch gezielt Werbung anhand von Zeit-, Wetter- oder Standortdaten ausgespielt werden. Programmatic bietet völlig neue Möglichkeiten, ein einzelnes Werbemittel schneller auf kleinere Zielgruppen anzupassen oder in ganz besonderen Situationen auszuspielen. So kann auch ein kleineres Werbebudget effizient eingesetzt werden, mit wenig Streuverlusten und echtem Mehrwert für die Zielgruppe.
Reichweite und Messbarkeit:
Über verschiedene Programmatic-Advertising-Plattformen sind zahlreiche nationale und internationale Publisher vernetzt. Zusammen mit der Möglichkeit, verschiedenste Werbeformate auf immer mehr Kanälen auszuspielen, gewährleistet Programmatic eine beträchtliche Menge an Werbeinventar und eine hohe Reichweite. Verschiedene Tools und Campaign Manager bieten zahlreiche Möglichkeiten, Interaktionen und Conversions – wie beispielweise die Umwandlung eines Interessenten in einen neuen Kunden – zu messen.
Sicherheit und Qualität:
Verschiedene Arten von Brand-Safety-Einstellungen stellen sicher, dass Werbemittel nicht neben Inhalten angezeigt werden, die unerwünscht, potenziell rufschädigend oder sogar illegal sind. Zudem bietet Programmatic Möglichkeiten, eine hohe Sichtbarkeit der Anzeigen sicherzustellen.
Und wo fängt man an?
Programmatic Advertising mag auf den ersten Blick wie ein Buch mit sieben Siegeln wirken: viele Begriffe und Abkürzungen, jede Menge Anglizismen, eine permanente Erweiterung der Technologien und oft intransparent arbeitende Akteure, die es gar nicht so schlecht finden, dass niemand sie versteht. Doch das geht auch anders. Wer seine wertvollen Werbeeuros lieber in digitales, datengetriebenes Marketing statt in klassische Methoden investieren will, braucht vor allem eines: einen guten Partner. Mit den richtigen Dienstleistern an der Hand können auch absolute Laien die Planung digitaler Kampagnen ins eigene Unternehmen holen.
Das bedeutet zwar zunächst eine Investition, lohnt sich aber langfristig mehr, als weiterhin auf Formate zu setzen, deren Ergebnisse in keinem Verhältnis zum Aufwand stehen. Eine solche Partnerschaft sollte in jedem Fall auf Transparenz beruhen. Ein guter Partner analysiert den Status quo eines Unternehmens und leitet daraus nachhaltige Handlungen und Strategien ab, statt sofort teure Technologien zu verkaufen. Es empfiehlt sich, im eigenen Unternehmen eine dedizierte Person, oder bestenfalls ein Team einzusetzen, das von Beginn an alle Reportings einsieht und jeden Preis und jede Ausspielung hinterfragt, um nach und nach eigenes Know-How aufzubauen.
Wer im Programmatic Advertising aktiv werden will, braucht zu Beginn kein umfassendes Vorwissen oder die neueste technische Ausstattung.
Wichtig ist vor allem die richtige Einstellung und ein Interesse daran, die eigene Komfortzone zu verlassen und Dinge zu testen, denn nicht alles wird direkt auf Knopfdruck funktionieren. Außerdem sollte nicht an Werbemitteln gespart und auch Geld in die Kreation investiert werden. Diese muss zum Werbeauftritt des Unternehmens passen und es empfiehlt sich, nicht nur auf eine starke Message, sondern auch auf verschiedene Formate zu setzen. Außerdem sollte man keine Angst vor Metriken und Zahlen und keine Scheu haben, Neues auszuprobieren und nicht Funktionierendes schnell zu verwerfen. Für den Anfang sollten programmatische Kampagnen möglichst breit ausgelegt werden, und möglicherweise auch neue Zielgruppen und Felder in Betracht ziehen. Jeder Datenpunkt zählt! Im Verlauf der Kampagne wird angepasst, optimiert und ausgesiebt, sodass am Ende das bestmögliche Ergebnis erzielt werden kann.
Autor:
Christoph Berg ist Co-Gründer und Geschäftsführer von MINT Square, einer Strategie- und Technologieberatung für datengetriebenes Marketing. Er verfügt über mehr als zehn Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung und berät Werbungtreibende auf dem Weg zu mehr Selbstbestimmung im Online Marketing.
Mehr Informationen finden Sie unter: www.mint-square.com
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