Claude schreibt den LinkedIn-Post, eine Bild-KI erstellt das Visual und das neue Produktvideo bekommt einen KI-generierten Sprecher. KI ist für Start-ups und Solopreneure längst Alltag. Seit 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten des europäischen AI Acts. Muss jetzt überall stehen, dass KI im Spiel war? Nein. Aber es gibt Fälle, in denen die Kennzeichnung verpflichtend ist.
Warum gibt es überhaupt eine Kennzeichnungspflicht?
Mit Artikel 50 des AI Acts will die EU vor allem verhindern, dass Menschen über die Herkunft von Inhalten getäuscht werden. Nutzer sollen erkennen können, wann sie mit einer KI interagieren oder wann ihnen bestimmte künstlich erzeugte beziehungsweise manipulierte Inhalte begegnen. Dabei unterscheidet der AI Act zwischen den Anbietern von KI-Systemen und denjenigen, die diese Systeme professionell einsetzen. Für Gründer, Start-ups und Solopreneure ist vor allem die zweite Gruppe interessant. Denn wer KI im Rahmen seiner beruflichen oder gewerblichen Tätigkeit nutzt, kann als „Deployer“, also Betreiber, unter entsprechende Regeln fallen.
Wo muss ich unbedingt kennzeichnen?
Besonders relevant ist die Kennzeichnungspflicht bei Deepfakes. Gemeint sind künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und dadurch fälschlicherweise authentisch wirken können.
Für die Praxis heißt das: Wird in einem Marketingvideo eine reale Person per KI so dargestellt, als hätte sie etwas gesagt oder getan, was nie passiert ist, muss dies offengelegt werden. Gleiches kann für täuschend echte KI-Stimmen oder manipulierte Aufnahmen realer Ereignisse gelten.
Eine Erleichterung gibt es für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Arbeiten: Dort beschränkt sich die Pflicht darauf, solche Inhalte offenzulegen – so, dass die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt wird.
Wie kann ein Hinweis konkret aussehen? Der AI Act schreibt keinen festen Satz vor. Die Information muss klar, eindeutig und für Nutzer erkennbar sein. Je nach Anwendung kann ein Hinweis wie „Dieses Video wurde mit KI erzeugt“ oder „KI-generierte Darstellung“ verwendet werden. Bei einer künstlich erzeugten Stimme wäre „Stimme KI-generiert“ eine verständliche Formulierung. Entscheidend ist, dass klar wird, was künstlich erzeugt oder verändert wurde.
Auch bei KI-Chatbots muss erkennbar sein, dass Nutzer mit einer KI kommunizieren. Dafür ist zunächst der Systemanbieter verantwortlich. Wer selbst einen öffentlich zugänglichen Bot entwickelt, kann diese Rolle übernehmen. Ein einfacher Hinweis lautet: „Sie chatten mit unserem KI-Assistenten.“ Ist der KI-Einsatz ohnehin offensichtlich, ist keine zusätzliche Information nötig.
Auch Texte können kennzeichnungspflichtig sein – allerdings nur, wenn sie die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Produkt-Posts oder Newsletter fallen in der Regel nicht darunter. Wichtige Ausnahme: Die Offenlegungspflicht entfällt bei menschlicher Prüfung und redaktioneller Verantwortung durch eine natürliche oder juristische Person.
Was bedeutet das für meinen Arbeitsalltag?
KI-Nutzung allein löst keine allgemeine Kennzeichnungspflicht aus. Wer GPTs & Co. nutzt, um einen Post sprachlich zu verbessern, einen Newsletter zu strukturieren oder einen Text zu kürzen, muss nicht automatisch „KI-generiert“ dazuschreiben. Gleiches gilt für Brainstorming, Rechercheunterstützung, Übersetzungen oder erste Textentwürfe.
Auch nicht jedes KI-generierte Bild oder Video braucht automatisch ein sichtbares KI-Label. Entscheidend ist, um welche Art von Inhalt es sich handelt und wie er eingesetzt wird. Für Anbieter generativer KI gelten zudem eigene technische Transparenzpflichten. Die einfachste Grundregel lautet: Je echter KI etwas erscheinen lässt, das so nie existiert oder stattgefunden hat, desto wichtiger wird Transparenz.
In unserem Agenturalltag hat sich folgende Dreiteilung bewährt:
Werkzeug: KI hilft beim Formulieren, Kürzen, Übersetzen oder Strukturieren. Keine Kennzeichnung.
Darstellung: KI erzeugt ein Motiv, das erkennbar eine Illustration ist. In der Regel keine Kennzeichnung, aber Plattformregeln im Blick behalten.
Abbild: KI erzeugt eine reale Person, Stimme oder Situation, die es so nie gegeben hat. Immer offenlegen.
Zusätzlich halten wir intern fest, bei welchen Veröffentlichungen KI im Spiel war. Das kostet zwei Minuten und beantwortet jede spätere Rückfrage.
Nicht vergessen: die Regeln der Plattformen
Neben dem Gesetz gelten die Richtlinien der Plattformen. Und die greifen früher und öfter. YouTube verlangt eine Angabe für realistisch veränderte oder synthetische Inhalte; gesetzt wird sie beim Hochladen unter „Attribute“.
TikTok verlangt sichtbare Labels für realistisch wirkende KI-Bilder und -Stimmen und erkennt solche Inhalte automatisch an eingebetteten Herkunftsdaten, auch wenn niemand etwas angibt.
Meta geht am weitesten: Wer organische Beiträge mit fotorealistischem Video oder realistisch klingendem Ton veröffentlicht, die digital erzeugt oder verändert wurden, muss das über das Offenlegungswerkzeug angeben. Bei Verstößen behält sich Meta Sanktionen vor.
Für die Praxis heißt das: Ein Beitrag kann nach dem AI Act unproblematisch sein und trotzdem gegen Plattformregeln verstoßen. Wer regelmäßig postet, orientiert sich deshalb besser an der strengsten Plattform, die er bespielt, als am Gesetz allein.
Was passiert, wenn ich nicht kennzeichne?
Die Transparenzpflichten sollte man nicht auf die leichte Schulter nehmen: Verstöße können mit bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für KMU und Start-ups gilt der jeweils niedrigere Höchstbetrag. Die konkrete Geldbuße hängt vom Einzelfall ab. Deshalb gilt: Kennzeichnungspflichten kennen und ernst nehmen.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information zum EU AI Act und stellt keine Rechtsberatung dar.
Bildcredits Stefan Imielski
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
