Ich erlebe es beinahe täglich, da bemängeln Unternehmer, Gründer und Marketiers immer wieder die Effektivität und Effizienz von Marketing-Maßnahmen und dass das Geld zum Fenster hinaus geworfen wird. Frage ich dann gezielter nach, wie denn die jeweiligen Ziele des Marketing, der Kampagne etc. lauten, ernte ich viel zu oft Schulterzucken und ausdruckslose Gesichter.
Wie im Sport, der Geldanlage oder dem Investment in ein Startup geht das eine mit dem anderen einher. Ohne eine klare Zielformulierung wird tatsächlich mindestens die nach Henry Ford berühmten Hälfte des Budgets aus dem Fenster geworfen, ohne auch nur eine Ahnung davon zu haben, um welche Hälfte es sich dabei denn genau handelt.
Was sind Marketing-Ziele?
Marketing-Ziele müssen immer mit den Unternehmenszielen einhergehen und sind insbesondere für Startups von hoher Bedeutung, damit knappe Ressourcen wie Zeit und Geld nicht vergeudet werden. Sie werden grundsätzlich in zwei Bereiche gegliedert, die jedoch unmittelbar zusammengehören. Da sind zum einen die qualitativen und zum anderen die quantitativen Ziele. Die Aufgabe und Herausforderung für Dich liegt nun darin, aus beiden Bereichen auf Dein Unternehmen bzw. die aktuelle Situation entsprechende Ziele abzuleiten und verbindlich zu formulieren. Den Zielen folgt dann die Wahl der Strategie, dazu kommen wir später dann in einem anderen Beitrag.
Wie finde und formuliere ich denn nun Marketing-Ziele?
Qualitative Ziele: Diese oftmals auch psychologischen Ziele genannten Vorgaben umfassen das gesamte Spektrum wie Image, Bekanntheitsgrad, Vertrauen, Kundenbindung, Qualität, Zuverlässigkeit uvm. In der Praxis könnte ein solches Ziel lauten: „Verbesserung bzw. Steigerung des Unternehmensimages um 25% innerhalb von 12 Monaten in der relevanten Zielgruppe (z.B. gemessen mittels repräsentativer Umfragen oder entsprechenden Analysen in sozialen Medien wie bspw. Facebook, Instagram oder Twitter).“
Quantitative Ziele: Kurz gesagt, handelt es sich hierbei um die klassischen Ziele Absatz, Umsatz, Marktanteil… Es sind somit Ziele, die sich zumeist in monetärer Form ausdrücken, z.B. der Umsatz oder Gewinn, die Deckungsbeiträge oder Marktanteile, Rentabilität, Kosten- oder für Startups oftmals wichtig die Wachstumsziele – bis hin zur konkreten Anzahl der gewonnenen Neukunden pro Monat. Als Beispiel sei genannt: „Einführung eines neuen Produktes und Absatz von 100.000 Stück im ersten Jahr zu einem Preis von X. Oder 1 Mio. Downloads der kostenlosen App innerhalb von 6 Monaten nach Launch im jeweiligen App-Store.“
Ziele können vielfältiger Natur sein und die oben genannten Beispiele sollen Dir einem ersten Überblick verschaffen und zur Anregung dienen. Für die verschiedenen Bereiche wie Produkt-, Vertriebs- oder Kommunikationspolitik sollten deshalb stets Ziele formuliert werden, die einen unmittelbaren Bezug zu den Unternehmenszielen haben.
In der Unternehmenspraxis unterscheiden wir dann noch zwischen strategischen und operativen Zielen unter Berücksichtigung der Zeitachse. Strategische Marketingziele verfolgen langfristige Zielsetzungen, die sich in einem Zeitfenster von drei und mehr Jahren befinden, und somit von zentraler strategischer Bedeutung für Startups sind.
Bei den operativen – oder auch taktischen – Marketingzielen geht es um Entscheidungen in einem vergleichsweise kurzen Zeitrahmen – bis maximal ein Jahr. Da sich viele Startups in einem sehr dynamischen Umfeld agieren, ist die am besten geeignete Zeitspanne immer der Branche, dem Wettbewerb, dem Umfeld und letztendlich auch den Kunden, geschuldet.
Bevor Du dich nun gleich auf die Zielformulierungen stürzt, verschaffe Dir zunächst einen kurzen Überblick über die derzeitige Situation. Ermittle den Ist-Zustand, indem Du eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation des Unternehmens vornimmst.
Hierbei helfen Dir u.a. folgende Fragen:
• Wie hoch ist der derzeitige Umsatz und Gewinn?
• Wie groß ist der Marktanteil?
• Wie hoch sind die derzeitigen Kosten?
• Wie bekannt sind Produkte und/oder Unternehmens?
• Wieviel Geld/Budget steht uns zur Verfügung?
• Wie ist die Wettbewerbssituation?
Mit diesen Informationen gerüstet, kannst Du jetzt die Ziele für die angestrebte Soll-Situation entwickeln.
Fünf Schritte zur SMART-en Zielformulierung
Damit die gewünschten Ziele – wie oben beispielhaft ausgeführt – zur erfolgreichen Umsetzung kommen, müssen diese nun klar und verbindlich formuliert werden. Eine gute und einfache Methode dafür ist die SMART-Methode. Das englischsprachige Akronym SMART setzt sich aus den fünf Dimensionen Specific, Measurable, Attainable, Relevant und Timely zusammen. Somit umfasst ein Ziel fünf Aspekte, um als geeigneter Maßstab zu gelten. Übersetzt in die deutsche Sprache bedeutet dies:
1) Spezifisch
2) Meßbar
3) Erreichbar
4) Relevant
5) Terminierbar
Zu allererst muss ein Ziel immer spezifisch sein, d.h. es fokussiert sich auf den entsprechenden Bereich und ist so klar formuliert, dass dies zum Ausdruck kommt. Als zweites wird eine messbare Größe definiert, um anschließend die Wirkung der jeweiligen Maßnahme überprüfen zu können.
Die Praxis hat gezeigt, dass es an dieser Stelle sehr hilfreich ist, auch gleich die entsprechenden Controlling-Instrumente mit festzulegen. Dann sollte Dein Ziel ambitioniert sein, jedoch nicht willkürlich oder unerreichbar. Dafür steht der Begriff der Erreichbarkeit, d.h. hier schlummert durchaus ein Motivationsfaktor in der Formulierung mit. Das Ziele eine Relevanz haben sollten, erschließt sich von selbst. Als fünfter und nicht minder wichtiger Faktor kommt der Terminierung eine hohe Bedeutung zu. Erst die Benennung einer zeitlichen Frist zeigt die Bedeutung, Priorität und den Ressourcenbedarf auf, welche zur Zielerreichung erforderlich sind.
Wenn Du bis dato noch nicht regelmäßig mit dieser Vorgehensweise gearbeitet hast, lade ich Dich herzlich ein, die SMART-Methode anfangs an kleineren Projekten auszuprobieren. Der Erfolg Deines Startups liegt schließlich nicht nur in der Zielformulierung, sondern auch in konsequenten Umsetzung derselben. Um es mit Gotthold Ephraim Lessing zu sagen „Der Langsamste, der sein Ziel nicht aus den Augen verliert, geht immer noch schneller als der, der ohne Ziel herumirrt.“
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
