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Ein Unternehmen zu gründen bedeutet, früh sehr viele Entscheidungen gleichzeitig zu treffen. Produkt entwickeln, erste Kunden gewinnen, eine Landingpage bauen, Social-Media-Kanäle sichern und SEO-Sichtbarkeit aufbauen. Vieles davon lässt sich später noch verändern oder optimieren. Eine Entscheidung zieht sich dagegen von Anfang an durch fast alles: der Name.
Wie soll das Unternehmen oder das Produkt heißen? Die Frage klingt zunächst einfach, zumindest bis man sich intensiv damit beschäftigt. Denn euer Name soll nicht nur kurz sein, sondern gleichermaßen prägnant und modern wirken und am besten sofort vermitteln, was ihr macht. Die passende Domain wäre ebenfalls schön. Am Ende steht dann die alles entscheidende Frage: Sollte ich mir den Namen schützen lassen?
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, denn daraus kann schnell ein eigener, mitunter monatelanger Prozess entstehen. Dazu gehören beispielsweise der Gang zum Markenanwalt, die Beschreibung der relevanten Nizza-Klassen und schließlich die Markenanmeldung selbst, etwa beim Deutschen Patent- und Markenamt oder beim EUIPO (Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum).
Ich selbst bin diesen Weg des Öfteren gegangen, und er kann durchaus frustrierend sein. Denn neben der Frage, ob eine Marke grundsätzlich eintragungsfähig ist, entscheidet nicht nur die eigentliche Anmeldung. Relevant ist auch, wie ähnlich eine neue Marke bereits bestehenden Marken klingt, wie sie wirkt und ob sich die dahinterliegenden Waren oder Dienstleistungen inhaltlich überschneiden.
Ganz unabhängig davon, ob ihr euch am Ende für oder gegen eine Markenanmeldung entscheidet: Eine gründliche Recherche zu bereits bestehenden Marken ist unerlässlich. Nicht nur, weil im schlimmsten Fall Abmahnungen, Unterlassungsansprüche oder ein späterer Namenswechsel drohen können. Sondern auch, weil ihr sehr wahrscheinlich schon früh Zeit, Geld und Arbeit in die Sichtbarkeit eurer Marke investiert habt. Domain, Website, SEO, Social Media und erste Marketingmaßnahmen bauen auf diesem Namen auf. Je später ihr feststellt, dass es problematische Überschneidungen gibt, desto teurer und aufwendiger wird es, diesen Fehler zu korrigieren.
Wenn gute Ideen plötzlich ziemlich ähnlich aussehen
Viele Gründer neigen bei der Namenswahl öfter zu ähnlichen Mustern. Ganz konkret habe ich knapp drei Millionen europäische Markennamen ausgewertet. Dabei zeigt sich, dass Namensbestandteile wie „Tech“ (ca. 21.000-mal) oder „eco“ und „smart“ (jeweils ca. 13.000-mal) sowie Endungen wie „io“, „ly“ oder „fy“ tausendfach auftauchen. Das ist kein Zufall. Bei der Namenssuche greifen viele Gründer zu Begriffen, die modern klingen, vertraut wirken und möglichst schnell erklären, was das Unternehmen macht.
Je stärker sich ein Name an bekannten Begriffen und aktuellen Trends orientiert, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass viele andere auf eine ähnliche Idee gekommen sind. Ein guter Name muss deshalb nicht möglichst viel erklären. Er sollte vor allem genug Eigenständigkeit besitzen, um nicht zwischen Hunderten ähnlich klingenden Marken unterzugehen.
Der KI-Boom bringt seinen eigenen Trend mit sich
Die Veröffentlichung von ChatGPT im November 2022 läutete nicht nur eine neue Ära der Effizienzsteigerung und eine bis dahin beispiellose Verbreitung generativer KI ein. Sie wurde zugleich zum Startschuss für eine neue KI-Gründungswelle, die innerhalb kurzer Zeit zahlreiche Branchen erfasste.
Das zeigt sich nicht nur an der zunehmenden Anzahl registrierter Firmen in Deutschland, sondern auch an der Anzahl der Anmeldungen beim EUIPO. Zum Vergleich: Im Jahr 2025 wurden knapp 200.000 Marken angemeldet, 2019 waren es noch rund 160.000, ein Zuwachs von nahezu 23 Prozent.
Der KI-Gründungshype zeigt sich aber nicht nur an den reinen Zahlen der Anmeldungen. Auch die Namen selbst zeigen ein deutliches Muster. Rund zwei Drittel aller datierten EU-Markennamen mit „AI“ oder „GPT“ wurden erst nach 2022 registriert, obwohl das Register Jahrzehnte zurückreicht. Bis Ende 2022 waren es nicht einmal 800, seit 2023 kamen bereits 1.470 hinzu, also fast doppelt so viele wie in der gesamten Zeit davor.
Und ganz nebenbei gewann auch das nahezu unbekannte britische Überseegebiet Anguilla augenscheinlich an Attraktivität bei vielen Gründern. Der Grund dürfte allerdings weniger an den Stränden liegen, sondern vielmehr an der Länder-Domain „.ai“, unter der viele der neuen KI-Unternehmen ihre Webseiten registrieren.
Euer Markenname wird nie „perfekt“ sein
Auch wenn es immer schwieriger wird, einen kurzen und selbsterklärenden Namen zu finden, solltet ihr euch davon nicht abschrecken lassen, auch wenn fast täglich neue Marken registriert und auch passende Domains knapper werden. Ein guter Markenname muss nicht alles sofort erklären und schon gar nicht „perfekt“ sein. Viel wichtiger ist, dass er zu euch passt, im Kopf bleibt, bei euren Kunden funktioniert und nicht durch andere bereits besetzt ist.
Fragt deshalb ruhig Kunden, Freunde oder Bekannte, was sie empfinden, wenn sie den Namen zum ersten Mal hören. Was kommt ihnen als Erstes in den Sinn? Woran erinnert sie der Name? Und können sie ihn sich nach kurzer Zeit noch merken?
Am Ende zählt immer das, was ihr daraus macht.
Bildcredits Jennifer Wickert
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