Wie ist die Idee zu Glow25 entstanden und wer steckt heute hinter der Marke?
Glow25 ist aus einer konkreten Problemstellung entstanden: Das Gründerteam von Primal State hat früh gemerkt, dass immer mehr Frauen Kollagen in ihre tägliche Routine integrieren möchten, jedoch war der von unklarem Qualitätsversprechen, mäßigem Geschmack und „Anti-Aging“-Marketing, das sich für viele schlicht falsch angefühlt hat.
Die Idee war deshalb von Anfang an: Wir wollen Frauen stärken, nicht „reparieren” und dafür brauchte es das bestmögliche Produkt mit hoher Bioverfügbarkeit, transparenten Dosierungen und natürlich einem guten Geschmack.
Heute steckt hinter Glow25 ein großes Team aus Produktentwicklung, Customer Care,CRM/Retention, Brand & Content, Performance Marketing, Marketplace- und Retail-Expert. Dazu kommt ein starkes Netzwerk von Partner aus Qualitätssicherung, Produktion und Logistik. Aber auch die Community, mit der wir unsere Produkte gemeinsam entwickeln und verbessern möchten.
Warum verfolgt Glow25 bewusst einen Pro-Aging-Ansatz statt klassischer Anti-Aging-Botschaften?
Weil „Anti-Aging“ zu einem Kampfbegriff verkommen ist. Frauen werden im Beauty-Markt seit Jahrzehnten auf ein einziges Ziel reduziert, nämlich jünger zu wirken. Das ist weder zeitgemäß noch respektvoll.
Mit Glow25 stehen wir für Ageless Confidence. Es geht uns also um das Gefühl, im eigenen Körper zuhause zu sein, und zwar in jedem Alter.
Pro-Aging bedeutet für uns, dass wir das Älterwerden nicht als Defizit sehen, sondern als die natürlichste Entwicklung der Welt, die man nicht mit irgendwelchen Wunder-Versprechen weg zaubert. Wir konzentrieren uns auf echte Wirkung auf das Wohlbefinden im Alter, nicht die Unsicherheit, die mit vermeintlichen Alters-Makeln einhergeht.
Diese Haltung schafft Vertrauen. Wer sich gesehen fühlt, bleibt.
Steven, was hat Sie daran gereizt, Glow25 als externer CEO zu übernehmen?
Glow25 war für mich die seltene Kombination aus starker Category-Leadership und einer Mission, die sich richtig anfühlt. Ausschlaggebend war für mich zunächst der Market Fit: Wiederkäufer, gute Reviews und viele Weiterempfehlungen konstituieren für mich die härteste Währung in unserer Branche. Dazu kommt die Zielgruppe der Frauen zwischen 35 und 65, die jahrelang unterschätzt wurde, aber jetzt nach und nach in den kulturellen Fokus rückt. Wer in unsere Kategorie glaubwürdig führt, kann kulturelle Trends setzen.
Ebenfalls brenne ich als Manager natürlich auch darauf, die operative Exzellenz weiter auszubauen: Systeme, Prozesse, Internationalisierung, bessere Margen, bessere Produkte. Glow25 bietet dafür für mich die perfekte Plattform.
Warum wird die Zielgruppe der Frauen 50+ aus Ihrer Sicht im Beauty-Markt noch immer unterschätzt?
Weil viele Marken nach einem veralteten Drehbuch arbeiten. Dabei wird an Frauen vorbei kommuniziert, statt mit ihnen: Mit Bildern, Sprache und Versprechen, die dieser Zielgruppe gar nicht gerecht werden. Wenn Frauen über 50 überhaupt sichtbar sind, dann oft nur als Ausnahme, fast wie ein Statement. Das ist absurd, wenn man sich anschaut, wer in Deutschland tatsächlich Beauty-Produkte kauft.
Was dabei ebenfalls völlig unterschätzt wird, ist ihre Kaufkraft und Loyalität. Eine Frau Mitte 50 weiß in der Regel sehr genau, was sie will. Sie kauft bewusster, bleibt einer Marke länger treu und lässt sich seltener von hippen Buzzwords überzeugen. Es reicht nicht, ein Produkt mit „Anti-Aging” zu labeln und sich auf eine schicke Kampagne zu verlassen.
Für mich ist die Sache deshalb ziemlich einfach: Wer diese Zielgruppe ernst nimmt – inhaltlich, visuell und in der gesamten Ansprache –, der gewinnt nicht nur Umsatz, sondern auch Glaubwürdigkeit, die im Markt gerade viel wertvoller ist.
Wie schafft es glow25, eine Markenwelt aufzubauen, in der sich Frauen langfristig wiederfinden?
Ehrlich gesagt machen wir das Gegenteil von dem, was die meisten Beauty-Marken tun. Weniger Kampagnen-Hype, keine glatten Versprechen, viel eher Rituale, Ergebnisse und Beziehungen. Das ist vielleicht unspektakulär, aber genau das ist der Punkt.
Konkret bedeutet das für uns vier Dinge. Education kommt vor allem anderen. Wir erklären, wie ein Wirkstoff dosiert ist, wie er funktioniert und wann man Ergebnisse erwarten kann. Keine „Magie”, eher Klarheit. Das erwarten unsere Kundinnen schlicht. Wir zeigen echte Frauen, echte Altersgruppen und echte Ergebnisse. Keine retuschierten 25-Jährigen, die angeblich Wechseljahresprodukte testen. Dann Konsistenz: die gleiche Haltung über alle Touchpoints hinweg – vom Packaging bis zum Customer Care. Und schließlich: Community. Unsere Kundinnen sollen sich nicht „angesprochen” fühlen, das ist mir zu wenig. Sie sollen sich zugehörig fühlen.
Eine Marke bleibt nur dann langfristig relevant, wenn sie im Alltag funktioniert und emotional Sinn ergibt. Alles andere ist Marketing-Theater.
Was unterscheidet Glow25 von anderen Kollagen- und Beauty-Marken?
Für viele Kundinnen ist Glow25 nicht „auch Kollagen”, sondern das Kollagen. Diesen Unterschied haben wir uns hart erarbeitet: durch Fokus, durch Konsistenz und durch echte Proof-Points statt Marketing-Versprechen.
Was uns zusätzlich auszeichnet, ist die Art und Weise, wie wir mit Wissenschaft umgehen. Wir sind wissenschaftlich fundiert, aber nicht klinisch. Transparente Dosierungen, klare Zeitpläne, verständliche Mechanismen. Am Ende soll eine Kundin verstehen, was sie da eigentlich täglich trinkt und warum es Sinn ergibt – für mich ist das eine Bringschuld der Marke.
Und dann gibt es einen Punkt, der intern bei uns fast wichtiger ist als alles andere. Retention. Viele Marken optimieren auf den ersten Kauf. Wir hingegen optimieren darauf, dass eine Frau nach drei, sechs oder zwölf Monaten sagt: „Das gehört zu mir.” Genau dort entscheidet sich, ob eine Marke wirklich relevant ist oder nur kurzfristig Aufmerksamkeit erhält.
Unsere Community ist Feedback-System, Innovationsmotor und Vertrauensanker in einem. Wir hören zu, wir testen schneller, wir lernen schneller. Das spiegelt sich in jedem Produkt wider, das wir launchen.
Bei uns wird Kundennähe sehr konkret. Reviews lesen wir nicht als Social Proof fürs Marketing. Für uns sind sie ein echtes Produktbriefing. Wenn an einer Stelle immer wieder die gleiche Frage auftaucht, gehen wir dem nach. Customer Care ist bei uns auch kein Ticket-Handling. Da entscheidet sich für uns, ob eine Kundin bleibt oder geht. Inhalte bauen wir konsequent aus echten Fragen: Dosierung, Verträglichkeit, Routine, Erwartungen. Nichts Theoretisches, nichts aus dem Marketing-Lehrbuch.
Das Ergebnis ist eigentlich ganz logisch: mehr Vertrauen, bessere Produkte, höhere Wiederkäufe. Eine Community, die sich gehört fühlt, gibt einer Marke einen Vorsprung, den man mit Performance-Budget nicht kaufen kann.
Wie wichtig sind datengetriebenes Marketing und Subscription-Modelle für eure Wachstumsstrategie?
Datengetriebenes Performance Marketing hat uns stark gemacht. Subscription- und Loyalitätsmodelle sind heute zentrale Wachstumstreiber für uns. Das passt auch logisch zusammen: Kollagen funktioniert über Konsequenz und genau dafür sind Subscriptions gemacht. Weniger Reibung, mehr Routine, stabilere Planung für beide Seiten.
Datengetrieben bedeutet für uns vor allem drei Dinge. Wir optimieren entlang der gesamten Customer Journey, nicht nur auf ROAS im Kurzfristfenster. Der Customer Lifetime Value ist für uns mindestens genauso wichtig. Wir testen Creatives, Messages und Offers systematisch. Und CRM ist bei uns Wachstumstreiber, keine „Newsletter-Abteilung“, wie man das in vielen Unternehmen immer noch sieht.
Am Ende ist das Ziel nicht „mehr Ads“. Das Ziel ist mehr Kundenerfolg und daraus folgt Wachstum für uns fast von alleine.
Welche Herausforderungen bringt die Internationalisierung einer D2C-Beauty-Marke mit sich?
Internationalisierung ist keine reine Übersetzung von Kampagnen, eher ein Neuaufbau von Relevanz im jeweiligen Markt. Wer das unterschätzt, verbrennt viel Geld in kurzer Zeit.
Die größten Herausforderungen liegen für uns in vier Bereichen. Erstens die kulturellen Codes. Was in Deutschland „seriös“ wirkt, wird in Frankreich oder Italien völlig anders gelesen. Bildsprache, Tonalität und sogar Produktnamen funktionieren in jedem Markt anders. Zweitens Regulatorik und Claims. Beauty und Supplements sind anspruchsvolle Kategorien. Da muss man von Anfang an sehr sauber arbeiten, sonst hat man später ein echtes Problem. Drittens Supply Chain und Service-Level. Lieferung, Retouren, Customer Care in Landessprache. Das sind Themen, die intern oft unterschätzt werden und nach außen massiv über die Markenwahrnehmung entscheiden. Und viertens der Channel-Mix. Marktplätze, Retail, D2C. Jeder Markt hat eine eigene Dynamik und ein eigenes Setup, das funktioniert.
Unser Ansatz ist deshalb klar: erst Validierung, dann Skalierung. Wir gehen in einen Markt nicht rein, weil er auf der Landkarte gut aussieht. Wir gehen rein, wenn wir wissen, dass das Produkt dort wirklich Relevanz hat. Immer mit lokalem Verständnis und nicht aus der Zentrale heraus diktiert.
Was haben Sie in den vergangenen zwölf Monaten als CEO von Glow25 besonders gelernt?
Man muss ganz gezielt an Blueprints arbeiten, die so stark sind, dass sie in mehreren Ländern oder verschiedenen Produkten funktionieren und wiederholbaren Erfolg bringen. Es braucht ein starkes Team mit der richtigen Attitude, um außergewöhnliche Erfolge zu erzielen.
Warum war der Aufbau einer eigenen Produktion in Berlin für Glow25 ein wichtiger Schritt?
Mit einer eigenen Produktion legen wir das strategische Fundament für die nächste Wachstumsphase. Operativ allein lässt sich dieser Schritt jedoch nicht erklären.
Wir verkürzen die Time-to-Market, da wir schneller testen und iterieren können. Die Wirtschaftlichkeit wird planbarer und mittelfristig verbessern sich die Margen spürbar. Bei der Qualitätssicherung haben wir die Standards weiter angehoben: volle Transparenz und Reproduzierbarkeit. Das ist in unserer Kategorie ein echter Hebel. Für Partnerschaften, vor allem im Einzelhandel und bei der internationalen Expansion, ist Verlässlichkeit auf Produktionsseite entscheidend. Ohne die geht keine Partnerschaft auf Augenhöhe.
Berlin als Standort war für uns dabei auch ein bewusstes Statement. Wir bauen hier etwas auf, das langfristig trägt und in Deutschland substanziell ist.
Wie blickt Glow25 auf die Zukunft des Pro-Aging-Marktes?
Pro-Aging wird zum neuen Standard, daran führt aus meiner Sicht kein Weg mehr vorbei. Der Markt verschiebt sich gerade spürbar weg von dieser klassischen Symptom-Kosmetik hin zu Wellness-Routinen, die Körpergefühl, Energie, Bewegung und Haut zusammen denken. Das ist eine ganz andere Logik als noch vor fünf Jahren.
Für die nächsten Jahre sehe ich drei klare Trends. Evidence gewinnt. Kundinnen wollen Belege, keine Buzzwords mehr. Wer das nicht liefert, wird unglaubwürdig. Ritualisierung wird zum entscheidenden Faktor. Die Produkte, die sich durchsetzen, sind die, die tägliche Gewohnheiten erleichtern statt zusätzlichen Aufwand zu erzeugen. Und Community Brands gewinnen weiter an Boden, weil Vertrauen heute über Menschen entsteht und nicht über Werbeclaims.
Für Glow25 heißt das ganz konkret: Wir investieren weiter in Studienarbeit, in unsere Produktion in Berlin und in den direkten Austausch mit unseren Kundinnen. Genau dort entscheidet sich, wer den Markt in den nächsten Jahren prägt.
Welche nächsten Entwicklungen und Ziele plant ihr aktuell?
Wir entwickeln Glow25 gerade von der Nummer eins in den Kategorien Haut, Haare und Nägel nach Umsatz in der DACH-Region zur führenden internationalen Pro-Aging-Marke. Das ist ein großer Schritt, aber wir haben dafür ein klares Playbook.
Auf der Produktseite erweitern wir unser Portfolio entlang der echten Bedürfnisse unserer Zielgruppe, ohne dabei den Fokus zu verlieren. Beliebigkeit ist das Ende jeder starken Marke – und davor haben wir mehr Respekt als vor schnellem Wachstum. Parallel dazu internationalisieren wir mit einem wiederholbaren Modell: Markteintritt, PMF-Validierung, dann Skalierung. Im Vertrieb bleibt D2C unser Herzstück, während wir Retail und Marktplätze als Skalierungshebel nutzen. Auf der operativen Seite vertikalisieren wir weiter und investieren gezielt in Produktion, Logistik und Forschung. Hinzu kommt der Ausbau unserer Community-Programme mit mehr Bildungsangeboten und Formaten, die echte Verbindungen schaffen.
Mein übergeordnetes Ziel bleibt klar: eine Marke aufzubauen, in der sich Frauen langfristig gesehen gut aufgehoben fühlen und die im Alltag Ergebnisse liefert, die sie wirklich spüren.
Welche drei Ratschläge würden Sie anderen Gründerinnen und Gründern mit auf den Weg geben?
Ich mache es mir einfach und sage dreimal das gleiche Wort: Fokus, Fokus, Fokus. Klingt nach schlechtem Gründer-Bingo, ist aber tatsächlich das Wichtigste.
Fokus auf eine Zielgruppe. Wer am Anfang versucht, es allen recht zu machen, baut am Ende eine Marke, die niemanden wirklich erreicht. Fokus auf einen skalierbaren Vertriebs- oder Marketingkanal. Lieber einen richtig beherrschen als fünf parallel halbgar bespielen. Und Fokus auf eine Produktgruppe. Tiefe schlägt Breite, gerade in einem überfüllten Markt.
In der Realität ist das überraschend schwer durchzuhalten. Es geht jedes Mal darum, Sachen wegzulassen, die gerade spannend aussehen, aber nicht auf das eigentliche Ziel einzahlen. Genau da entscheidet sich am Ende, ob eine Marke wächst oder im Mittelmaß stecken bleibt.
Bildcredits: Glow25
Wir bedanken uns bei Steven Mattwig für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
Premium Start-up: Glow25
