Das Frankfurter Scaleup Cyreen bringt datengetriebene Präzision in den stationären Handel und setzt mit seiner C.A.P.-Technologie neue Maßstäbe im Bereich In-Store Retail Media.
Können Sie Cyreen kurz vorstellen und erzählen, wie die Idee zur Gründung des Unternehmens entstanden ist?
Cyreen ist ein Frankfurter Scaleup, das In-Store Retail Media messbar macht. Wir haben Cyreen im März 2017 gegründet, damals noch während unseres Masterstudiums an der Rotterdam School of Management. Zusammen mit Herbert Boos, der die ursprüngliche Idee mitgebracht hat, haben Benedict Boos, Davide Scheidegger und ich, Ciril Hofmann, das Unternehmen aufgebaut. In der Anfangszeit sind wir wöchentlich von Rotterdam nach Frankfurt gefahren, um erste Gespräche mit Handelspartnern oder Vermarktern zu führen. Die Grundidee war von Anfang an dieselbe wie heute. Online-Werbung ist längst datengetrieben und messbar, im stationären Handel fehlte diese Präzision komplett. Genau diese Lücke wollten wir schließen und Werbetreibenden erstmals die Daten und Insights zur Verfügung stellen, mit denen sie ihre Kampagnen fundiert auswerten und gezielt optimieren können.
Wer steht hinter Cyreen, und welche Erfahrungen haben die Entwicklung Ihrer C.A.P.-Technologie geprägt?
Cyreen wird von Benedict Boos, Davide Scheidegger und mir als Geschäftsführung geleitet. Die technologische Entwicklung verantwortet Werner Schubert und das Handelswissen fließt durch Kirsten Kiel ein. Ergänzt wird das Team durch ein Advisory Board mit Experten aus Handel, Media, KI und Wissenschaft.
Geprägt wurde die Entwicklung von C.A.P. vor allem durch die enge Zusammenarbeit mit Handel, Marken und Marketingprofessoren über mehrere Jahre hinweg. Mehr als sechs Jahre Forschungsarbeit, 237 realisierte Kampagnen und rund 30 Millionen ausgewertete Customer Journeys steckten in dieser Technologie, bis wir sie in den Rollout gebracht haben.
Eine zentrale Erkenntnis aus den ersten Implementierungen war, dass eine zu starre Lösung den unterschiedlichen technischen Voraussetzungen im Handel nicht gerecht wird. Zu Beginn konnten wir ausschließlich unsere eigenen Screens mit der Technologie steuern. Gemeinsam mit unseren Handelspartnern haben wir C.A.P. deshalb schrittweise zu einer offenen und agnostischen Lösung entwickelt. Heute lassen sich beliebige Screens anbinden, auch bereits verbaute Systeme. Zudem können individuelle CMS und unterschiedliche Tracking-Lösungen integriert werden. Auch das Reporting hat sich grundlegend verändert: Was mit manuell erstellten PowerPoint-Reports begann, steht den Kunden heute als interaktives Dashboard zur Verfügung.
Welche Vision verfolgen Sie mit Cyreen, und wie möchten Sie In-Store Retail Media langfristig verändern?
Unsere Vision ist es, In-Store Retail als transparente, messbare und datengetriebene Mediengattung zu etablieren. Langfristig wollen wir einen neuen Standard setzen, der Industrie und Handel eine fundierte Steuerung und Optimierung ihrer Maßnahmen ermöglicht. Dafür möchten wir im stationären Handel Technologien und Datenströme intelligent vernetzen. So kann Werbung relevanter ausgespielt werden und Shopper genau dort inspirieren, wo Kaufentscheidungen entstehen.
An welche Zielgruppen richtet sich Cyreen hauptsächlich, und welche Herausforderungen lösen Sie für Handel und Marken?
Wir richten uns an zwei Zielgruppen gleichzeitig, den stationären Handel und die Markenhersteller, die dort werben. Für den Handel schaffen wir eine neue Einnahmequelle über Retail Media und mehr Transparenz über das Verhalten auf der eigenen Fläche. Für Marken lösen wir das Problem, dass In-Store-Kampagnen bisher kaum belastbar erfasst und bewertet werden konnten. Mit C.A.P. können sie erstmals nachweisen, welche Kampagne welchen Umsatz tatsächlich auslöst.
Mit Ihrer C.A.P.-Technologie machen Sie In-Store-Werbung messbar. Was macht diesen Ansatz aus Ihrer Sicht besonders?
C.A.P. steht für Connecting Ad Impressions with Purchase. Das Besondere ist die direkte Verknüpfung von Werbekontakt und tatsächlichem Kauf, und zwar auf Ebene einzelner Customer Journeys. Über intelligente Screens und ein RFID-gestütztes System erfassen wir, mit welcher Werbung ein Shopper in Kontakt gekommen ist, und gleichen das mit dem späteren Einkauf ab. Damit erreichen wir eine Präzision, die es im stationären Handel bisher nicht gab, um inkrementelle Werbeeffekte messbar zu machen und wirkungstreibende Faktoren zu identifizieren.
Warum ist die Verknüpfung von Werbekontakten mit anonymisierten Kassenbondaten ein wichtiger Schritt für den stationären Handel?
Weil sie zum ersten Mal einen echten Wirkungsnachweis liefert. Bisher konnte niemand genau sagen, ob eine In-Store-Kampagne tatsächlich zu mehr Verkäufen geführt hat. Durch die anonymisierte Verknüpfung mit Kassenbondaten können wir Shopper mit und ohne Werbekontakt innerhalb desselben Marktes, zur selben Zeit, vergleichen. Dadurch entfällt die Notwendigkeit externer Kontrollmärkte und die Ergebnisse werden deutlich belastbarer.
Der Wirkungsnachweis wird von Werbetreibenden zunehmend auch gefordert, beispielsweise positioniert sich die OWM klar zu diesem Punkt. Zu Retail Media gehören Daten und diese müssen aktiv genutzt werden, um maximale Mehrwerte für Werbekunden, Händler und die Shopper zu ermöglichen.
Welche Herausforderungen begegnen Ihnen, wenn Sie die Messbarkeit von Onlinewerbung auf den Point of Sale übertragen?
Im Onlinebereich gibt es etablierte Mechanismen wie Cookies oder Pixel, die es offline schlicht nicht gibt. Wir mussten also eine eigene Hardware- und Datenerfassungsinfrastruktur aufbauen, von RFID-Chips an Einkaufswagen bis zu den Screens selbst. Das kommt mit gewissen Initialinvestitionen. Gleichzeitig gelten im physischen Raum besonders hohe Datenschutzanforderungen, da die Datenerfassung von Kunden dort weniger unmittelbar erkennbar ist. Und nicht zuletzt muss sich unsere Lösung nahtlos in sehr unterschiedliche IT-Systeme der Händler integrieren lassen.
Wie wichtig sind Datenschutz und Transparenz bei der Entwicklung Ihrer datengetriebenen Retail-Media-Lösung?
Datenschutz ist für uns kein nachträgliches Add-on, sondern von Beginn an Teil der Technologie. Unser Tracking-System ist vollständig DSGVO-konform und arbeitet ausschließlich mit anonymisierten Daten. Wir erzeugen First-Party-Daten für den Handel, ohne dabei die Privatsphäre einzelner Kunden zu berühren. Gerade weil Datenschutz im stationären Handel oft kritisch diskutiert wird, ist Transparenz für uns ein zentrales Vertrauenselement gegenüber Handel, Marken und Konsumenten.
Welche nächsten Entwicklungsschritte und Innovationen stehen bei Cyreen aktuell im Fokus?
Wir arbeiten gemeinsam mit Handelspartnern an konkreten Connected-Store-Konzepten, um die Verkaufsfläche insgesamt vernetzter und messbarer zu machen. Dazu zählen Integrationen von intelligenten Einkaufswagen, Handscannern oder Loyalty-Daten. Zudem nutzen wir zunehmend einen Mix an Tracking-Technologien. Von DSGVO-konformen Kameras über Sensoren bis zur etablierten RFID-Technologie, mit der Stand heute über 100.000 Einkaufswagen allein in Deutschland intelligent gemacht wurden.
Sie sind Teil des GS1 Germany Accelerators butterfly & elephant. Welche Erwartungen verbinden Sie mit dem Programm, und wie unterstützt es die Weiterentwicklung von Cyreen?
Mit butterfly & elephant verbinden wir vor allem den Zugang zu den GS1-Standards und zum breiten Netzwerk aus Handel und Industrie. Das Programm unterstützt uns dabei, unsere Technologie noch stärker auf einer standardisierten Basis wie der GTIN aufzubauen, damit unsere Lösung für den gesamten Markt funktioniert und nicht nur für einzelne Partner. Gleichzeitig gibt uns die Beteiligung Glaubwürdigkeit gegenüber größeren Handelsunternehmen. Als neutraler Player ist GS1 für uns hervorragend zwischen Handel und Industrie positioniert.
Welche Impulse oder Kontakte konnten Sie durch butterfly & elephant bereits gewinnen, und welchen Einfluss haben diese auf Ihr Unternehmen?
Wir werden fortlaufend unterstützt. Von Pressearbeit über gezielte Kontakte bis zu Veranstaltungen wie den EHI tech days, dem Tag der Markenwirtschaft oder dem ECR Tag beziehungsweise ECR iN MOTiON, bei denen wir dabei sein dürfen. Das Team von butterfly & elephant ist sehr engagiert, hat stets ein offenes Ohr und unterstützt überall, wo wir Bedarf haben.
Welche drei Ratschläge würden Sie anderen Gründerinnen und Gründern geben, die mit einer technologischen Innovation eine etablierte Branche verändern möchten?
Erstens, lerne den Markt so schnell wie möglich wirklich kennen. Wer sind die relevanten Player, welche Interessen verfolgen sie, wie sind sie untereinander vernetzt und wie denken sie? Geh auf möglichst viele Branchenevents und sprich dort offen mit Leuten – das bringt oft mehr als jede Recherche am Schreibtisch.
Zweitens, such dir Experten, die den Markt seit Jahren kennen. Sie geben dir nicht nur Wissen, sondern auch Kredibilität, wenn du bei etablierten Playern an die Tür klopfst.
Drittens, erwarte im Handelsumfeld keine schnellen Entwicklungen. Der Markt bewegt sich langsam, Entscheidungswege sind lang. Man muss fortlaufend dranbleiben und Geduld mitbringen, um wirklich einen Fuß in die Tür zu bekommen.
Bild: Davide Scheidegger, Ciril Hofmann und Benedict Boos Bildcredits Cyreen
Wir bedanken uns bei Ciril Hofmann für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
