Wer heute ein neues Business aufbaut und Kunden gewinnen will, sollte auch in den Antworten von ChatGPT, Claude und Co. sichtbar sein. Rund 27 Prozent der Quellen, die KI-Systeme in ihren Antworten zitieren, sind journalistische Inhalte. Für Startups gewinnt Pressearbeit damit eine neue Bedeutung: Earned Media trägt nicht nur dazu bei, Reputation, Glaubwürdigkeit und Vertrauen in junge Marken zu stärken, sondern auch in den Antworten von KI-Modellen sichtbar zu werden.
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Warum Gründer GEO mitdenken sollten
Generative Engine Optimization, kurz GEO, beschäftigt sich mit der Frage, wie Unternehmen in den Antworten generativer KI-Systeme sichtbar werden. Für Gründer bedeutet das: Sie sollten von Anfang an darauf achten, welche Informationen über ihr Unternehmen außerhalb der eigenen Kanäle zu finden sind.
Wie wichtig externe Quellen dabei sind, zeigt die Studie „What Is AI Reading?“ von Muck Rack. Dafür wurden mehr als 25 Millionen Quellenverweise in Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini untersucht. Rund 84 Prozent der zitierten Quellen entfielen auf sogenannte Earned Media. Dazu zählt die Studie neben journalistischen Beiträgen auch wissenschaftliche Veröffentlichungen, Wikis, Enzyklopädien und Social Media-Inhalte.
Besonders aussagekräftig für die Pressearbeit: Rund 27 Prozent aller untersuchten Quellenverweise führten zu journalistischen Inhalten. Bezahlte oder werbliche Inhalte machten dagegen nur 0,3 Prozent aus.
Für Startups reicht es daher nicht, Ads zu schalten und Marketingslogans zu verbreiten. Gefragt sind relevante, glaubwürdige und unabhängig veröffentlichte Inhalte. GEO ersetzt dabei nicht die klassische Suchmaschinenoptimierung. Es ergänzt sie um die Frage, welche Quellen KI-Systeme heranziehen, wenn sie Unternehmen und Märkte einordnen.
Mit Pressearbeit zur relevanten Quelle werden
Eine Platzierung in der Presse garantiert nicht, dass ein Startup anschließend in einer KI-Antwort genannt wird. Pressearbeit erweitert aber die öffentlich zugängliche Informationsbasis. Sie sorgt dafür, dass Aussagen über ein Unternehmen nicht nur auf der eigenen Website stehen.
Das ist auch unabhängig von KI wertvoll. Auf der Unternehmenswebsite kann jedes Startup behaupten, innovativ, nachhaltig oder die beste Lösung zu sein. Redaktionen hingegen prüfen Informationen, stellen Rückfragen und ordnen ein Unternehmen in einen größeren Kontext ein.
Diese unabhängige Einordnung schafft Vertrauen. Sie zeigt potenziellen Kunden, Investoren, Geschäftspartnern und Bewerbern, wofür ein Unternehmen steht und welche Expertise die Gründer besitzen. Gleichzeitig entstehen öffentlich auffindbare Inhalte, auf die Menschen und KI-Systeme bei einer Recherche stoßen können.
Aber: Pressearbeit ist dabei nicht mit dem Versand von Pressemitteilungen im Gießkannen-Prinzip gleichzusetzen. Um in den Medien zu landen, braucht es relevante Stories mit Nachrichtenwert und die gezielte Ansprache der richtigen Journalisten. Ein Produktlaunch beispielsweise mag für die Gründer ein großer Meilenstein sein, ist für eine Redaktion aber nicht automatisch eine News.
Was Medien wollen und wie Startups davon profitieren
Journalisten fallen nicht auf Marketingslogans herein. Sie suchen Geschichten, die für ihr Publikum relevant, neu oder überraschend sind. Startups müssen ihre Story und Expertise daher so darstellen, dass sie für ein journalistisches Format anschlussfähig sind.
Ein Beispiel: Ein Gründer entwickelt als Student zunächst ein Produkt gegen den Kater nach langen Partynächten. Später richtet er das Unternehmen neu aus, nutzt seine Erfahrung als Eishockeyspieler und macht daraus eine Marke für Supplements für ambitionierte Athleten. Interessant für Medien war nicht nur das Produkt, sondern die Geschichte dahinter: die ungewöhnliche Gründungsidee, der Pivot und die Entwicklung eines Supplements mit einem Profi aus dem Leistungssport.
Mit gezielten Pitches bei ausgewählten Redaktionen entstanden daraus Beiträge in Podcasts sowie Startup- und Lokalmedien. Je nach Medium wurde das Unternehmen unterschiedlich erzählt: als Gründergeschichte, als regionales Startup oder als Beispiel für den Wandel im Supplement-Markt.
Startups sollten daher nicht nur fragen, was sie verkaufen wollen, sondern welche Geschichte sie erzählen können. Eine ungewöhnliche Gründerstory, Branchenkenntnis, ein neuer Lösungsansatz oder eine fundierte Perspektive auf ein aktuelles Problem können bereits einen relevanten Ansatz für Redaktionen bieten.
Auch bei der Medienauswahl muss es nicht sofort das große Wirtschaftsmedium sein. Startup-Magazine, Fachmedien, Podcasts und regionale Redaktionen liegen häufig näher an der eigenen Zielgruppe und bieten einen guten Einstieg in die Pressearbeit.
Pressearbeit Schritt für Schritt aufbauen
Es braucht keine 3-Jahres-Strategie, um mit Pressearbeit zu beginnen. Aber glaubwürdige Sichtbarkeit entsteht auch nur selten durch einen einzelnen Sprint. Pitches müssen durchdacht und bei Redaktionen relevanter Medien getestet werden. Außerdem ist es hilfreich, Expertise im eignen Themenfeld zu zeigen und Beziehungen zu Journalisten aufzubauen.
Startups sollten Pressearbeit deshalb Schritt für Schritt angehen und als kontinuierlichen Aufbau von Expertise, Medienkontakten und Reputation verstehen. Dazu gehört, Entwicklungen im eigenen Markt zu beobachten, regelmäßig neue Perspektiven anzubieten und Anfragen von Journalisten verlässlich zu beantworten.
Mit glaubwürdigen Quellen in KI-Antworten sichtbar werden
Pressearbeit schafft so kontinuierlich aktuelle und glaubwürdige Quellen. Je besser ein Startup darin mit seiner Expertise vertreten ist, desto größer ist seine Chance, auch in KI-Antworten sichtbar zu werden.
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