Amorana gestaltet den Markt für Sexual Wellness und entwickelt hochwertige Produkte für mehr Lebensqualität und Wohlbefinden
Wie ist Amorana entstanden und wer sind die Gründer hinter dem Unternehmen?
Amorana entstand 2014 aus einer einfachen aber unbequemen Beobachtung: Der Markt für Sexual Wellness war entweder billig und unseriös — oder so medizinisch-klinisch, dass er die Menschen eher abgeschreckt als eingeladen hat. Lukas Speiser und Alan Frei wollten genau das ändern.
Die Vision war klar: Ein „Apple Store für das Liebesleben“ — hochwertig, ästhetisch, zugänglich. Ein Ort wo man sich wohlfühlt statt schämt. Das war 2014 in der Schweiz ein echter Tabubruch — und genau dort, wo Reibung ist, entstehen die grössten Marktlücken.
Was als Zürcher Startup begann, hat sich schrittweise zu einer ganzheitlichen Sexual Wellness Plattform entwickelt. 2020 folgte der nächste entscheidende Schritt: die Integration in die globale Lovehoney Group — den weltweiten Marktführer im Sexual Wellness Bereich. Damit kombinierten wir erstmals regionale Nähe und Schweizer Qualitätsanspruch mit globaler Innovationskraft und dem Hersteller-Know-how hinter Marken wie Womanizer, We-Vibe und Arcwave.
Heute verkaufen wir nicht mehr nur Produkte — wir verkaufen Wohlbefinden und Lebensqualität. Und wir sind dabei, dieses Modell auf die gesamte DACH-Region auszurollen.
Mit welcher Vision ist Amorana gestartet und wie hat sich diese im Laufe der Zeit weiterentwickelt?
Die ursprüngliche Vision war fokussiert: Das Liebesleben von Paaren in der Schweiz bereichern — mit einem Angebot das Qualität und Ästhetik in den Vordergrund stellt statt Scham und Stigma. Was sich verändert hat, ist die Dimension. Aus dem Schweizer Fokus wurde ein DACH-Anspruch. Aus dem reinen Händler wurde ein Hybrid: Retailer und Hersteller in einem. Und aus dem Ziel, ein gutes Einkaufserlebnis zu bieten, wurde eine echte Mission — Sexual Wellness als selbstverständlichen Teil von Self-Care und Lebensqualität in der Gesellschaft zu verankern.
Der entscheidende Katalysator war der Zusammenschluss mit der Lovehoney Group 2020. Plötzlich hatten wir nicht mehr nur ein kuratiertes Sortiment — wir waren direkt mit den Erfindern hinter Womanizer, We-Vibe und Arcwave verbunden. Das hat unser Selbstverständnis fundamental verändert: Wir vermitteln Innovationen die das Leben von Menschen konkret verbessern. Was die DACH-Expansion dabei so logisch macht: Unsere Kundinnen und Kunden in der Region teilen denselben Medienraum. Dieselben Zeitungen, Podcasts, Influencer und Plattformen. Das bedeutet: Ein Schritt nach Deutschland ist kein Sprung ins Unbekannte — er öffnet Marketingmöglichkeiten und Kooperationen die uns als reiner Schweizer Player verschlossen waren. Die Grenzen im Markt sind durchlässiger als sie auf der Landkarte aussehen.
Was unterscheidet Amorana von klassischen Online-Shops im Bereich Sexual Wellness?
Der entscheidende Unterschied liegt nicht im Sortiment — er liegt in der Struktur.
Klassische Online-Shops im Sexual Wellness Bereich sind Händler. Sie kaufen ein, listen auf und konkurrieren primär über den Preis. Wir sind anders aufgestellt: Als Teil der Lovehoney Group sind wir direkt mit den Herstellern hinter Womanizer, We-Vibe und Arcwave verbunden. Wer bei uns kauft, kauft nicht bei einem Zwischenhändler — er kauft direkt an der Quelle.
Das hat konkrete Konsequenzen. Erstens bei der Exklusivität: Unser erotischer Adventskalender — der einzige seiner Art der einen echten Womanizer enthält — ist ein Produkt das kein Wettbewerber replizieren kann. Zweitens beim Vertrauen: Unsere 100-Tage-Garantie gilt für alle Sextoys in unserem Sortiment — eine Aussage die wir uns leisten können weil wir die Qualität hinter den Produkten aus erster Hand kennen.
Und drittens — und das ist vielleicht der nachhaltigste Vorteil — das Know-how. Als globaler Player haben wir Kundentouchpoints in den USA, UK, Australien, Deutschland, Frankreich und der Schweiz. Diese globale Datenbasis nutzen wir aktiv um unser Sortiment präzise am Kundenbedürfnis zu kuratieren. Kein regionaler Mitbewerber hat diesen Einblick. Das ist der Unterschied zwischen einem guten Sortiment und dem richtigen Sortiment.
Welche Zielgruppe sprechen Sie mit Amorana an und wie gehen Sie auf deren Bedürfnisse ein?
Amorana ist im Mainstream angekommen — aber mit einem klaren Profil.
Der typische Amorana-Kunde legt Wert auf Qualität, ein kuratiertes Sortiment und weiss was er will. Das zeigt sich auch quantitativ: Unsere Kundschaft hat im Schnitt 4,5 Toys im Nachttisch. Das ist kein Gelegenheitskäufer — das ist jemand der Sexual Wellness als festen Teil des Alltags versteht.
Was viele überrascht: Unsere Kundschaft ist 50/50 Männer und Frauen. Aber rund 80% des Umsatzes entfallen auf Frauentoys. Männer kaufen bei uns primär hochwertige Produkte für ihre Partnerinnen. Das ist ein starker Verhaltensindikator: Das Thema ist gesellschaftlich so weit normalisiert, dass es als selbstverständlicher Geschenkentscheid funktioniert.
Wie wir auf die Bedürfnisse dieser Kundschaft eingehen, zeigt sich auch im Wandel der Kaufmotive: Früher war diskrete Verpackung der wichtigste Kauftreiber. Heute ist es Produktqualität — Materialsicherheit, bodysafe Standards, technologische Innovation. Wer offen über Qualität nachdenkt, schämt sich nicht mehr für den Kauf. Diesen Mentalitätswandel haben wir aktiv mitgestaltet — und unser Sortiment konsequent darauf ausgerichtet.
Welche Rolle spielen Aufklärung und Inhalte neben dem eigentlichen Produktverkauf bei Amorana?
Aufklärung ist nicht Beiwerk — es ist der Kern unserer Unternehmung.
Viele Menschen sprechen nicht über Lust, Bedürfnisse und Sexualität. Nicht mit dem Partner, nicht mit Freunden. Das Thema existiert, aber es bleibt unausgesprochen. Was wir bei Amorana beobachten: Allein die Auseinandersetzung mit unserer Plattform und unseren Produktmarken ist für viele Menschen ein erster Türöffner. Ein Moment wo das Thema plötzlich besprechbar wird.
Und das verändert etwas. Denn wer anfängt über Bedürfnisse zu sprechen — auch und gerade beim Thema Sexualität — verbessert damit häufig sein Sexleben. Nicht durch das Produkt allein, sondern durch die Kommunikation die es auslöst. Bedürfnisse zu verbalisieren ist der erste Schritt. Immer.
Das ist ein grosser Teil des Warums hinter Amorana. Wir schaffen einen Raum in dem Menschen anfangen, dieses Thema für sich zu öffnen. Der Film „Pour Le Plaisir“ über die Entstehungsgeschichte von Womanizer ist ein gutes Beispiel: Er macht Technologie emotional zugänglich — und senkt damit die Schwelle für ein Gespräch das viele lange nicht geführt haben.
Wie gelingt es Ihnen, ein sensibles Thema wie Sexualität modern und zugänglich zu vermitteln?
Der Beweis dass wir das Thema zugänglich gemacht haben, liegt im Vertriebskanal.
Früher kaufte man Toys in schmuddeligen, abgedunkelten Shops. Man bekam eine schwarze, ungebrandete Tüte und schlich sich schnell und verschämt zur Tür hinaus. Das war die Realität — und sie spiegelte das gesellschaftliche Stigma perfekt wider.
Heute ist das anders. Man kauft Toys offen im Drogeriemarkt. Man informiert sich auf Galaxus oder Amazon. Und man entdeckt Produkte über Instagram, Podcasts oder eine Kooperation mit einer Brand die man bereits liebt. Dieser Wandel ist kein Zufall — er ist das Ergebnis einer konsequenten Multichannel-Strategie. Wir verkaufen und informieren da wo die Kunden sind: online und offline, im Mainstream und im stationären Retail.
Parallel dazu hat sich unser Marketing-Mix fundamental verändert — im Gleichschritt mit dem gesellschaftlichen Medienkonsum. Früher dominierten TV-Werbung und Out-of-Home-Kampagnen unser ATL-Budget. Heute konzentrieren wir uns auf Social Media, Foren und Kollaborationen mit Brands und Influencern die bereits das Vertrauen unserer Zielgruppe haben. Nicht weil TV tot ist — sondern weil unsere Kunden dort sind wo Gespräche stattfinden. Und genau dort wollen wir sein.
Mit welchen Herausforderungen war Amorana beim Aufbau der Marke in einem tabuisierten Markt konfrontiert?
Die gesellschaftliche Herausforderung war real — aber die praktischen Hürden waren oft noch konkreter. Der Mentalitätswandel den wir angestrebt haben, zeigt sich heute deutlich: Früher war diskrete Verpackung der wichtigste Kauftreiber. Heute ist es Produktqualität — Materialsicherheit, bodysafe Standards, technologische Innovation. Das ist ein fundamentaler Wandel, den wir aktiv mitgestaltet haben.
Aber parallel dazu kämpfen wir täglich gegen strukturelle Barrieren. Google Safe Search, Magazine und Partner die nicht mit uns arbeiten wollen, Payment-Provider die zögern. Und das obwohl wir inhaltlich kaum weiter von einem Pornoanbieter entfernt sein könnten — wer sich Womanizer.com ansieht, versteht sofort was ich meine. Trotzdem werden wir noch immer in dieselbe Schublade gesteckt. Das ist frustrierend — und es zeigt wie tief das Stigma sitzt.
Was uns antreibt: Wir haben in über zehn Jahren enorm viel erreicht. Sexual Wellness ist in den Mainstream gewandert. Aber wir sind noch nicht am Ziel. Solange Qualitätsmarken wie unsere dieselben Restriktionen bekommen wie explizite Inhalte, gibt es noch Arbeit zu tun. Diese Arbeit machen wir gerne.
Wie stellen Sie sicher, dass Kundinnen und Kunden ein diskretes und vertrauensvolles Einkaufserlebnis haben?
Vertrauen ist bei uns kein Feature — es ist die Geschäftsgrundlage.
Es beginnt beim Offensichtlichen: diskreter Versand, transparente Rückgaberegeln, eine 100-Tage-Garantie auf alle Sextoys in unserem Sortiment. Das sind die Hygienefaktoren. Aber Vertrauen geht bei uns tiefer. Als Teil der Lovehoney Group kennen wir die Produkte die wir verkaufen aus erster Hand — ihre Materialien, ihre Qualitätsstandards, ihre Entwicklungsgeschichte. Diese Beratungstiefe ist für einen reinen Händler nicht replizierbar.
Was uns aber am meisten unterscheidet: Wir bauen die Produkte die unsere Kunden wollen — nicht umgekehrt. Dafür arbeiten wir mit einem grossen Netzwerk aus Testerinnen und Testern zusammen. Echte Menschen, echtes Feedback, direkt in die Produktentwicklung eingespeist. Das ist der Unterschied zwischen einem Sortiment das gut aussieht — und einem Sortiment das wirklich funktioniert.
Welche Faktoren sind entscheidend für den Erfolg im E-Commerce im Bereich Sexual Wellness?
Erfolg im Sexual Wellness E-Commerce hat vier Säulen — und alle vier bedingen einander.
Erstens Kundendaten und Feedback als Ausgangspunkt für Produktentwicklung. Nicht Bauchgefühl, nicht Trends — sondern echtes Input von echten Nutzern. Wer die richtigen Produkte entwickelt, gewinnt. Wer versucht dem Kunden etwas zu verkaufen was er nicht will, verliert — egal wie gut das Marketing ist.
Zweitens ein tiefes Eigenmarken-Portfolio. Eigenmarken schützen Margen, ermöglichen Exklusivität und machen unabhängig vom reinen Preiswettbewerb. Womanizer, We-Vibe, Arcwave — das sind Marken mit echter technologischer Differenzierung die kein reiner Händler replizieren kann.
Drittens Multichannel als Reichweitenhebel. Online und offline, Marktplätze und eigener Shop, Social Media und stationärer Retail. Wer nur auf einen Kanal setzt, überlässt dem Wettbewerber den Kunden dort wo er gerade ist.
Und viertens — Geschichten und Kooperationen die zeigen dass Sexualität in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Niemand muss sich dafür schämen. Popkultur normalisiert was Marketing alleine nicht schafft. Diesen Rückenwind aktiv zu nutzen ist ein echter Wachstumshebel.
In welche Richtung möchten Sie Amorana künftig weiterentwickeln?
Der unmittelbare Fokus ist klar: DACH. Deutschland und Österreich sind erschlossen, jetzt geht es darum Amorana dort als die führende Adresse für Sexual Wellness zu etablieren — mit demselben Vertrauen das wir uns in der Schweiz über zehn Jahre aufgebaut haben.
Aber die längerfristige Vision geht weiter. Wir wollen Sexualität weiter enttabuisieren — nicht nur durch Produkte, sondern aktiv durch Sex Education. Wissen, Kontext, Aufklärung. Der erste Schritt ist oft der schwerste — wir wollen ihn für so viele Menschen wie möglich leichter machen.
Parallel dazu erschliessen wir neue Konsumenten-Touchpoints über neue Produktkategorien die sich an ganz neue Kundensegmente wenden. Was genau dahintersteckt? Dazu kann ich heute noch nichts sagen. Aber ich kann sagen: Es wird die Art wie wir über Sexual Wellness denken nochmals grundlegend verschieben.
Sie dürfen gespannt bleiben.
Welche Trends sehen Sie im Bereich Sexualität, Partnerschaft und Wohlbefinden?
Der übergeordnete Trend ist klar: Sexual Wellness wird ein fester Bestandteil eines ganzheitlichen gesunden Lebensstils.
Das ist keine Nischenbeobachtung — das ist ein Megatrend. Longevity und Health dominieren den gesellschaftlichen Diskurs. Menschen investieren bewusst in ihre physische und mentale Gesundheit. Eine gesunde Sexualität gehört integral dazu — auch wenn das in der öffentlichen Debatte noch zu wenig anerkannt wird. Hier haben wir als Branche noch Aufklärungsarbeit vor uns. Und wir machen sie gerne.
Auf Produktebene sehen wir einen steigenden Anspruch an Technologie und Innovation. Kunden vergleichen nicht mehr nur Preise — sie suchen gezielt nach patentierten Lösungen wie der Pleasure Air Technology von Womanizer oder der Stimulationstechnologie hinter Arcwave. Das ist eine Professionalisierung des Kaufverhaltens die uns als Hersteller direkt zugutekommt.
Ein spannender regionaler Datenpunkt: Die Schweiz ist in Europa ein klarer Vorreiter bei Male Toys. Männer sind hier offener gegenüber entsprechenden Produkten als in den meisten anderen Märkten. Das ist ein früher Indikator für eine Entwicklung die wir europaweit erwarten — die Enttabuisierung von Sexual Wellness ist kein rein weibliches Thema mehr. Sie ist ein gesellschaftliches.
Welche drei Ratschläge würden Sie anderen Gründerinnen und Gründern mit auf den Weg geben?
Erstens: Sucht die Reibung. Wo ein Thema tabuisiert, stigmatisiert oder gesellschaftlich unbequem ist, entstehen oft die grössten Marktlücken. Amorana ist der Beweis. Der Erotikmarkt war 2014 entweder billig-unseriös oder medizinisch-klinisch — genau diese Lücke haben wir gefüllt. Habt keine Angst vor Märkten die andere meiden. Genau dort wartet oft die grösste Chance.
Zweitens: Plant viele Iterationen für den Product-Market-Fit ein — und nehmt euch die Zeit die es braucht. Wir arbeiten mit einem grossen Netzwerk aus Testerinnen und Testern zusammen um sicherzustellen dass wir die Produkte bauen die unsere Kunden wirklich wollen — nicht die Produkte die wir für richtig halten. Dieser Unterschied klingt klein, ist aber fundamental. Erst wenn ihr sicher seid dass euer Produkt ein echtes Bedürfnis löst, solltet ihr euch voll und ganz in die Skalierung stürzen. Zu früh zu skalieren ist einer der teuersten Fehler den Gründer machen.
Drittens: Erzählt eine Geschichte — keine Produktbeschreibung. Menschen kaufen kein Funktionsblatt, sie kaufen ein besseres Lebensgefühl. Der Film „Pour Le Plaisir“ über die Entstehung von Womanizer ist dafür das perfekte Beispiel: Er macht eine technologische Innovation emotional zugänglich und öffnet Türen die reines Marketing nie öffnen könnte. Findet die Geschichte hinter eurem Produkt — und erzählt sie überall.
Bild: Sebastian Schleef Copyright amorana
Wir bedanken uns bei Sebastian Schleef für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder
Premium Start-up: Amorana
