Vom gescheiterten Erstversuch zum 250-Millionen-Umsatz: Im Interview erklärt Gründer Janik Nolden, wie er das Startup Solago komplett ohne Investoren aufbaute und warum der Online-Direktvertrieb von Solarkomponenten den Kauf einer eigenen Solaranlage revolutioniert
Herr Nolden, können Sie Solago beziehungsweise Solarhandel24 kurz vorstellen und erzählen, wie die Idee zur Gründung des Unternehmens entstand?
Solago beziehungsweise Solarhandel24 wurde 2022 gegründet und ist auf den Online-Direktvertrieb von Photovoltaik-Komplettsets und einzelnen Solarkomponenten wie Speichern und Wechselrichtern spezialisiert.
Die Idee entstand aus einem einfachen Gedanken: Wir wollten Kundinnen und Kunden den günstigsten und unkompliziertesten Weg zur eigenen Solaranlage ermöglichen. Deshalb haben wir Solago aufgebaut, um Solarkomponenten direkt online anzubieten, sowohl einzeln als auch als konfiguriertes Komplettset. Durch effizientere Strukturen und Vertriebsprozesse können wir im Vergleich zu klassischen Installationsmodellen Kosten einsparen und diese Vorteile direkt an unsere Kunden weitergeben.
Bevor Sie Solago aufgebaut haben, ist Ihr erstes Startup gescheitert. Was haben Sie aus dieser Erfahrung mitgenommen, das Ihnen beim zweiten Anlauf geholfen hat?
Aus unserem ersten Startup haben wir gelernt, wie man lean einen Onlineshop aufbaut und ersten Traffic über Google und Meta generiert. Gleichzeitig haben wir aber auch gelernt, dass wir nicht unfehlbar sind und scheitern können. Diese Erfahrung hat dabei geholfen, auf dem Boden zu bleiben und eine realistische Wahrnehmung zu entwickeln.
Für mich war außerdem wichtig zu erkennen, dass Netzwerken und die Startup-Bubble einen nicht automatisch weiterbringen. Am Ende zählen vor allem die Dinge, die man selbst aktiv umsetzt und manchmal kann es helfen, sich für ein paar Monate bewusst „einzusperren“ und konsequent sein eigenes Ding durchzuziehen.
Sie sind mit 12.500 Euro Startkapital und ohne Investoren gestartet. Warum haben Sie sich bewusst für einen bootstrapped Weg entschieden?
Wir wollten nicht von ständigen Finanzierungsrunden abhängig sein. Das kostet viel Zeit und Nerven, und wir wollten uns auch selbst beweisen, dass wir es aus eigener Kraft schaffen und vorankommen können.
Ich glaube außerdem, dass Finanzierungsrunden Gründer manchmal zu sehr davor schützen, ihr Geschäftsmodell kritisch zu hinterfragen. Wenn ein Modell nicht profitabel ist, kann man mit neuem Geld wieder eine gewisse Zeit überbrücken. Beim Bootstrapping geht das nicht. Man ist gezwungen, unprofitable Bereiche schnell zu erkennen, sie konsequent zu beenden und sich auf das zu konzentrieren, was wirklich funktioniert. Das kann ein großer Vorteil sein.
Innerhalb weniger Jahre ist aus Solago ein Unternehmen mit 300 Mitarbeitenden, 30.000 Quadratmetern Lagerfläche und einem Gesamtumsatz von 250 Millionen Euro geworden. Was waren aus Ihrer Sicht die entscheidenden Erfolgsfaktoren?
Ein entscheidender Punkt war, dass wir früh die Benefits im Online-Vertrieb erkannt haben und es uns zum Ziel gemacht haben, Solaranlagen und Solarkomponenten zu guten Preisen direkt online anzubieten. Viele Kundinnen und Kunden übernehmen heute einen Teil ihres Solarprojekts selbst und können dadurch mehrere tausend Euro sparen. Das macht die eigene Solaranlage erschwinglicher, rentabler und damit auch attraktiver.
Für uns bedeutet das, dass wir weniger in klassischen aktiven Vertrieb investieren müssen, sondern können uns darauf konzentrieren, unseren Kundinnen und Kunden eine sehr gute Solaranlage zu einem attraktiven Preis anzubieten. Wenn der Nutzen klar ist, braucht es auch weniger „Überzeugungsarbeit“.
Wichtig waren außerdem die Auswahl der richtigen Markenprodukte, verständlich konfigurierte Komplettsets und die Möglichkeit, Ware direkt bei uns vor Ort selbst abzuholen. Diese Kombination aus Preis, Transparenz, Produktauswahl und einfacher Abwicklung hat stark zu unserem Wachstum beigetragen.
Der Solarmarkt gilt als technisch und stark vom Handwerk geprägt. Wie ist es Ihnen gelungen, daraus ein erfolgreiches E-Commerce-Geschäftsmodell zu entwickeln?
Wir merken, dass Kundinnen und Kunden heute deutlich besser informiert sind als noch vor einigen Jahren. Viele beschäftigen sich intensiv mit den Produkten, vergleichen Lösungen und wollen verstehen, was sie kaufen. Dabei helfen natürlich digitale Kanäle.
Wir selbst betreiben mit der „Solar Akademie“ einen YouTube-Kanal mit rund 150.000 Abonnenten, auf dem wir Produkte vorstellen, erklären und praktische Orientierung geben. Auch KI-Modelle wie ChatGPT oder Gemini verändern den Markt, weil sich Kundinnen und Kunden sehr schnell Wissen aneignen können.
Gleichzeitig machen wir die Kaufentscheidung so einfach wie möglich. Wir konfigurieren Komplettsets für die technischen Komponenten und auch für die Unterkonstruktion beziehungsweise Halterung vor. Dadurch müssen Kundinnen und Kunden nicht jedes Einzelteil selbst zusammensuchen. Durch die hohen Einsparpotenziale lohnt es sich für viele, sich zu informieren und zumindest einen Teil des Projekts selbst in die Hand zu nehmen.
Welche Herausforderungen mussten Sie in der Wachstumsphase meistern, und wie haben sich diese im Laufe der Zeit verändert?
Durch unser starkes Wachstum gab es von Anfang an operative Herausforderungen. Ein wiederkehrendes Thema war zum Beispiel der Platzbedarf, weil Solarkomponenten viel Lagerfläche benötigen. Außerdem war es immer schwierig, in den Peakzeiten den Kundenservice entsprechend nachzuziehen.
Mit der Zeit haben wir viele Erfahrungswerte gesammelt und die passenden Strukturen aufgebaut. Heute haben wir unter anderem eigene Teams für IT, Disposition, Einkauf, Marketing, Design, Produktmanagement und Buchhaltung. Viele Kernkompetenzen liegen also direkt bei uns im Unternehmen.
Trotzdem bleibt es herausfordernd, die Strukturen immer wieder an das Wachstum anzupassen. Wenn ein Unternehmen sehr schnell größer wird, müssen Prozesse, Teams und Verantwortlichkeiten ständig nachziehen.
Wie wichtig war es für den Erfolg von Solago, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden genau zu verstehen und Prozesse konsequent zu digitalisieren?
Das war ein entscheidender Faktor. Zu Beginn habe ich jedes Kundengespräch am Telefon oder auch als Beratung bei uns im ersten Ladenlokal selbst geführt. Dadurch haben wir sehr schnell verstanden, wie unsere Kundinnen und Kunden denken, welche Fragen sie haben und wo die eigentlichen Probleme liegen.
Diese Nähe zum Kunden hat uns geholfen, genau die Produkte anzubieten, die wirklich nachgefragt wurden. Unser Lager hat sich durch die richtige Produktauswahl teilweise innerhalb von zwei Wochen komplett gedreht. Klassische Ladenhüter gab es bei uns kaum, weil wir uns sehr konsequent darauf konzentriert haben, nur das anzubieten, was unsere Kundinnen und Kunden tatsächlich brauchen.
Viele Gründer stehen nach einem Rückschlag vor der Frage, ob sie noch einmal neu starten sollen. Was hat Ihnen den Mut gegeben, es erneut zu versuchen?
Nach dem Scheitern meines ersten Startups habe ich natürlich auch darüber nachgedacht, ob Gründen wirklich der richtige Weg für mich ist. Als ich dann aber die Chance im Solarmarkt gewittert und verstanden habe, was wir mit Solago aufbauen können, hat es mich sofort wieder gepackt. Für mich war klar, dass ich diesen einen Versuch noch wagen möchte, bevor ich mich vielleicht doch auf einen klassischen Job bewerbe.
Welche Vision verfolgen Sie mit Solago, und welche Rolle soll das Unternehmen künftig im Markt für Solarlösungen einnehmen?
Wir möchten unsere Position als größten Onlinehändler für Solaranlagen verteidigen und ausbauen. Unsere Wachstumsstrategie basiert zum einen auf der Sortimentserweiterung um Klimaanlagen und Wärmepumpen. Zum anderen möchten wir international stärker werden und neue EU-Märkte erschließen. Wir haben natürlich jetzt ein klares Ziel vor Augen: 1 Milliarde Euro Jahresumsatz.
Wie sehen Sie die Zukunft des Solarmarktes, und welche Entwicklungen werden Unternehmen in den kommenden Jahren besonders prägen?
Ich glaube, dass sich der Solarmarkt weiter in Richtung DIY entwickeln wird. Gleichzeitig wird es immer Kundinnen und Kunden geben, die mit der Installation selbst nichts zu tun haben möchten und dafür einen Monteur beauftragen. Das sehen wir auch bei vielen unserer Kunden: Sie kaufen die Komponenten bei uns und lassen sie anschließend von einem regionalen Installateur montieren.
Das funktioniert sehr gut und bringt bereits eine deutliche Kostenersparnis, auch wenn man nicht selbst installiert. Man muss also nicht alles eigenhändig machen, um günstiger zur eigenen Solaranlage zu kommen.
Darüber hinaus werden Haushalte in den kommenden Jahren smarter und stärker auf Eigenverbrauch optimiert. In Mitteleuropa werden nicht nur Wärmepumpen, sondern auch Klimaanlagen einen großen Markt bilden. Gerade hier ist die Kombination mit Photovoltaik natürlich sehr spannend.
Welche nächsten Meilensteine und Wachstumsziele stehen für Solago aktuell im Fokus?
Wir fokussieren uns auf die Erweiterung unseres Sortiments und die Internationalisierung. Zusätzlich möchten wir künftig noch mehr daran arbeiten, Endkunden mit Handwerksbetrieben für die Installation der Komponenten zu vernetzen.
Welche drei Ratschläge würden Sie Gründerinnen und Gründern geben, die ein Unternehmen ohne Investoren aufbauen und nachhaltig skalieren möchten?
- Versteht eure Kundinnen und Kunden wirklich. Konzentriert euch auf die Dinge, die ihnen einen echten Mehrwert bringen.
- Wenn man einem Kunden den Nutzen eines Produkts erst sehr aktiv verkaufen muss, ist das Produkt vielleicht noch nicht klar genug oder nicht das richtige.
- Macht euch am Anfang selbst die Hände schmutzig. Gründer sollten jeden Prozess im Unternehmen selbst durchlaufen, vom Kundengespräch bis zur operativen Abwicklung. Das spart nicht nur Geld, sondern hilft auch enorm dabei, Kunden, Abläufe und Aufgaben kennenzulernen, die später von den Mitarbeitenden übernommen werden.
Bildcredits ©Solago
Wir bedanken uns bei Janik Nolden für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
