reo entwickelt eine digitale Lösung, mit der Verpackungen über bestehende Rückgabesysteme in eine skalierbare Kreislaufwirtschaft integriert werden können
Können Sie reo kurz vorstellen und erzählen, wie die Idee zur Gründung entstanden ist?
reo ist eine digitale Plattform, die Mehrwegverpackungen in der Kosmetik- und Körperpflegebranche möglich macht – über bestehende Pfandautomaten im Handel. Die Idee kam aus einer einfachen Beobachtung: Bei Getränken ist Rückgabe längst Alltag, bei Kosmetik gibt es dafür bislang keine Infrastruktur. Wir wollten diese Lücke schließen, ohne neue Systeme aufzubauen, und stattdessen den bereits vorhandenen Maschinenpark nutzen. Der Unterschied zu allen anderen Mehrweg-Systemen: Wir belassen den Marken ihre Identität der Verpackung; Voraussetzung zur Teilnahme sind also keine neuen Mehrweg-Gebinde, wie wir sie aus anderen Anwendungen kennen.
Bei reo hingegen behält die Marke ihre bisherige Verpackungs-Optik, diese wird nahtlos in unser System integriert. Das freut nicht nur das Marketing, sondern auch Controlling und Beschaffung in den beteiligten Unternehmen. Wir glauben an die Marken-Vielfalt im Regal und nicht an die Einheitlichkeit aller Gebinde, das ist der zentrale Unterschied. Und wir haben die Lösung geliefert – was uns am Anfang vielleicht nicht alle zugetraut hätten. Unsere Investoren aber schon, und deshalb stehen wir heute hier – mit einem einzigartigen Angebot.
Wer steht hinter reo, und welche Erfahrungen haben Sie motiviert?
Wir sind ursprünglich zu dritt: Nina Hillemeir-Köhler, Samira Nabatian und ich haben reo 2023 in Heilbronn gegründet. Jede von uns bringt unterschiedliche Erfahrungen aus Handel, Konsumgüterindustrie und Digitalisierung mit. Verbindend war die Überzeugung, dass Kreislaufwirtschaft nur dann skaliert, wenn Wiederverwenden so einfach ist wie Wegwerfen.
Welche Vision verfolgen Sie mit reo?
Wir wollen, dass Mehrfachnutzung in der Kosmetikbranche zum Standard wird – markenübergreifend und ohne Zusatzaufwand für Verbraucher:innen. Jede Verpackung bekommt über einen GS1 DataMatrix-Code eine digitale Identität, einen digitalen Zwilling. So werden Rückgabequoten, Zustand und Umlauf nachvollziehbar – die Datenbasis, die einen echten Kreislauf erst wirtschaftlich macht. Wir reden von einem Markt, der bspw. für Einweg-Shampooflaschen 400 Millionen Gebinde pro Jahr allein in Deutschland ausmacht. Und wer sich einmal in seinem Bad umschaut, erkennt sofort das riesige Potential für Mehrfach-Verwendung dieser Verpackungen.
An welche Zielgruppen richtet sich reo, und welche Vorteile bietet das System?
Verbraucher:innen bekommen einen einfachen, vertrauten Rückgabeweg und eine Cashback-Prämie: 29 Cent für jede zurückgegebene Verpackung, geschenkt von reo. Marken erhalten dadurch belastbare Daten zu Rückläufen und Nutzungsverhalten. Unsere Handelspartner – initiativ Kaufland und Voll-Corner – gewinnen ein zusätzliches, kommunizierbares Nachhaltigkeitsangebot, das auf vorhandener Infrastruktur läuft – ohne Investition in bspw. neue Automaten. Dazu kommt: in der Regel wird der Cashback in der Filiale re-investiert. Unsere Handelspartner bekommen durch reo prognostisch Hunderttausende neue Kund:innen in ihr Filialnetz, ohne dafür auch nur 1 Cent zusätzlich investieren zu müssen, denn die Leergut-Automaten sind dort bereits in Betrieb. Win-win-win mit Sonderziehung, sozusagen.
Warum ist die Nutzung bestehender Pfandautomaten aus Ihrer Sicht besonders?
Weil sie sofort skaliert. Statt jahrelang eigene Rücknahme-Infrastruktur aufzubauen, docken wir an ein System an, das Handel und Verbraucher:innen bereits kennen und nutzen: retailseitige Infrastruktur, Rücknahme-Mechaniken etablierter Logistiker und unsere einzigartige und kosmetik-zertifizierte Reinigungs-Lösung. Das senkt die Einstiegshürde für alle Beteiligten enorm – sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich.
Welche Herausforderungen mussten Sie meistern?
Technisch war die größte Aufgabe, Verpackungen zuverlässig über Standard-Pfandtechnik zu erfassen, obwohl sie nicht für Kosmetik gedacht ist. Organisatorisch ging es darum, Handel, Hersteller und Automatenbetreiber auf eine gemeinsame Sprache – GS1 Standards – zu bringen, damit Daten systemübergreifend funktionieren. Kommunikativ ging es um das Umsetzen einer Verhaltensänderung, da wir nicht den 20. Proteinriegel in’s Regal legen, der den 19. verdrängt, sondern den Verbaucher:innen ein Handlungsmuster an die Hand geben, welches vorbildlich ist und die early adoption sogar mit 29 Cent pro Verpackung belohnt. Das sind bei 100 Verpackungen immerhin stabile 29 Euro: umsonst, gratis und geschenkt. Von reo, für die Kund:innen unserer Partner. CASH STATT TRASH!
Welche Erkenntnisse aus dem Münchner Pilotprojekt sind für Sie besonders wertvoll?
Der Test mit Kaufland und VollCorner in München zeigt uns vor allem, wie intuitiv Kund:innen das System annehmen, wenn Kennzeichnung an Regal und Verpackung eindeutig sind. Gleichzeitig liefert er belastbare Daten zu Rückgabequoten, die wir jetzt in die nächste Ausbaustufe einfließen lassen. Auf Basis dieser Datenlage konnten wir Kaufland davon überzeugen, einen weiteren Ballungsraum anzuschließen: Heilbronn und Umland sind seit Juli ebenfalls live in unserem System und liefern wertvolle Erkenntnisse und damit noch mehr Empirie.
Wie wichtig ist die Zusammenarbeit mit Handel und Marken für den langfristigen Erfolg?
Entscheidend. Ein Kreislaufsystem funktioniert nur, wenn alle Beteiligten mitziehen – deshalb arbeiten wir von Anfang an eng mit Partnern wie Kaufland, VollCorner, lavera, Kneipp, Santé und Logona zusammen. Die Naturkosmetik-Marken haben Vorbildlichkeit und Innovation in ihrer DNA, deshalb sprechen wir dieselbe Sprache und können Entscheidendes lernen, was auch für etablierte Industrie-Unternehmen der Branche wichtig ist, die in unserem System tatsächlich sehr willkommen sind. Erste Gespräche fanden bereits statt, und da reden wir auch nicht mehr von Naturkosmetik, sondern dem nächstgrößeren Segment. reo versteht sich demnach als der natürliche Infrastrukturpartner, nicht als eine isolierte Zusatzlösung.
Welche nächsten Entwicklungsschritte stehen aktuell im Fokus?
Wir sprechen aktuell mit weiteren Marken- und Handelspartnern, verfeinern unser Marketing in Hinblick auf Roll-out-Anforderungen und arbeiten an der Skalierung unserer eigenen digitalen Plattform, damit diese auch für weitere Warengruppen und Regionen einsatzbereit wird. Körperpflege ist erst der Anfang. Wir arbeiten hierbei übrigens vorausschauend in Bezug auf die aktuellen Gesetzgebungen (Stichwort PPWR / DPP), die ab 2030 EU-weit für alle Inverkehrbringer gelten. reo ist die smarte Lösung, um all diese Anforderungen zu erfüllen. Auch für die Klimabilanzierung der beteiligten Unternehmen sind wir ein wertvolles Asset.
Sie sind Teil von butterfly & elephant, dem GS1 Germany Accelerator. Welche Erwartungen verbinden Sie damit?
Die Beteiligung von butterfly & elephant ist für uns mehr als Kapital: Es öffnet uns Zugang zu GS1 Standards und einem einzigartigen Handels- und Industrienetzwerk, das für die Skalierung unseres Modells entscheidend ist. Mehrfachnutzung funktioniert nur, wenn alle Beteiligten dieselbe Sprache sprechen – genau das ermöglicht diese Partnerschaft.
Gab es durch butterfly & elephant bereits wertvolle Impulse, Kontakte oder Partnerschaften?
Ja – der direkte Draht zu GS1 Germany hat uns geholfen, unsere Kennzeichnung sauber an bestehende Standards anzudocken und schneller mit weiteren Handelspartnern ins Gespräch zu kommen, als wir das allein geschafft hätten.
Welche drei Ratschläge würden Sie Gründer:innen geben, die mit nachhaltigen Geschäftsmodellen bestehende Branchen verändern wollen?
Erstens: Baut auf vorhandener Infrastruktur auf, statt das Rad neu zu erfinden – das spart Zeit und gibt Vertrauen.
Zweitens: Sucht euch früh engagierte Partner aus Handel und Industrie, die eure Idee im Alltag testen, nicht nur im Pitch.
Drittens: Sustainability muss für Endkund:innen so einfach sein wie der bisherige Weg – sonst heißt es sterben in der Nische.
Nur wenn ein Nachhaltigkeits-Angebot so attraktiv ist, dass damit die viel zitierte Green Fatigue überwunden werden kann, besteht die Chance auf echte Verhaltensänderung – und damit eine der größten Disruptionen, die im gesamten FMCG-Markt denkbar sind.
So etwas zu bauen, ist extrem attraktiv. Und am besten ohne Zeigefinger, aber mit ausgestreckter Hand. Soll heißen: Wandel wird wirksam, wenn wir die Menschen dabei abholen, was sie ohnehin suchen: ein Angebot zur Teilhabe, zur Selbstwirksamkeit. Also Gutes tun, aber ohne Besserwisserei. Das richtige Leben – in Leichtigkeit. Selbstverständlich korrekt, aber bitte ohne anstrengend zu sein.
Wir glauben fest daran, dass wir mit unserem Modell der incentivierten Verpackungs-Abgabe die notwendigen 60 % der Verhaltens-Flexitarier zu Rückgabe-Wiederholern machen. Dann wird auf Strecke die Mehrheit der Vernünftigen unser System tragen, und es wird irgendwann die Frage aufkommen: „Wie – du schmeißt echt noch weg?“
Wichtig: Im Testzeitraum werden die zurückgegebenen Verpackungen noch nicht wiederverwendet – es entsteht also noch kein Mehrwegkreislauf, sondern die Verpackungen werden fachgerecht im gelben Sack recycelt.
Bild: Team reo mit Eloise Mayer, Florian Mayr und Gründerin Steffanie Rainer Fotografin: Isabelle Dupont
Wir bedanken uns bei Steffanie Rainer für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
