Zelara entwickelt eine KI-Plattform für CRM und unterstützt Unternehmen dabei, Kunden individueller und relevanter anzusprechen
Können Sie Zelara kurz vorstellen und erzählen, wer das Unternehmen gegründet hat?
Zelara ist eine KI-Plattform für Lifecycle Marketing, die wir in Berlin gegründet haben. Ich bin Björn Heckel und habe mehr als zwei Jahrzehnte damit verbracht, Technologieorganisationen für Kundenbindung, Wachstum und Personalisierung aufzubauen, zuletzt bei Uber, HelloFresh und Salesforce. Mein Mitgründer Nik Schriefer hat zuvor ein AdTech-Unternehmen gegründet und verkauft und danach KI-Initiativen bei HelloFresh geleitet. Wir haben Zelara gegründet, weil uns beiden dasselbe Problem immer wieder begegnet ist: Unternehmen investieren enorm in ihre CRM- und Marketinginfrastruktur und trotzdem bleibt die Kundenkommunikation in der Praxis erstaunlich statisch.
Das wirkt sich weit über das Lifecycle Marketing hinaus aus. Ein großer Teil des Marketingbudgets fließt heute in die bezahlte Kundengewinnung über Plattformen wie Google, Meta und TikTok. Was danach passiert, entscheidet aber darüber, ob sich diese Investition wirklich auszahlt. Genau hier setzen wir an: Indem wir die Kommunikation nach der Akquise drastisch relevanter und individueller machen, steigern wir Engagement und Customer Lifetime Value.
Wie entstand die Idee, Kundenkommunikation mithilfe von Künstlicher Intelligenz neu zu denken?
Ich habe diese Systeme über zwei Jahrzehnte gebaut, und dabei ist mir immer wieder dasselbe Muster aufgefallen: Die Technologie war um Kampagnen, Journeys und Segmente herum gebaut, nicht um den Kunden. Man entwirft eine Kampagne, zeichnet eine Journey, definiert ein Segment und lässt es laufen. Der Kunde ist dabei nur Teil einer Struktur, die um die Botschaft herum gebaut wurde. Irgendwann wurde mir klar: Das ist kein Konfigurationsproblem. Es ist eine Frage der Einheit, um die das ganze System organisiert ist. Wir haben Zelara vom entgegengesetzten Ausgangspunkt aus gebaut: um den einzelnen Kunden herum. Wenn die Einheit der Kunde ist und nicht die Kampagne, hören Segmente und Journeys auf, die Art zu sein, wie Marketing gemacht wird.
Welche Vision verfolgen Sie mit Zelara, und wie möchten Sie die Zukunft des CRM-Marketings gestalten?
Meine Vision ist, dass jede Marke mit jedem Kunden so kommunizieren kann, als würde sie ihn wirklich kennen. Nicht auf Basis von Annahmen über eine Gruppe, sondern auf Basis dessen, was dieser eine Mensch tatsächlich gezeigt hat. CRM-Systeme sind heute sehr gut darin, Entscheidungen auszuführen, die Menschen vorher getroffen haben. Was fehlt, ist die Fähigkeit, aus dem Ergebnis zu lernen und die nächste Entscheidung zu verbessern. Genau das wollen wir zur Grundlage jeder Kundenkommunikation machen.
An welche Zielgruppen richtet sich Zelara hauptsächlich, und welche Herausforderungen lösen Sie für diese Unternehmen?
Wir arbeiten mit B2C-Unternehmen, bei denen Lifecycle Marketing direkt auf Aktivierung, Kundenbindung und Customer Lifetime Value einzahlt. Neobanken, E-Commerce-Plattformen, Subscription-Unternehmen. Was diese Unternehmen eint: Sie haben oft einen ausgereiften CRM-Stack im Einsatz und trotzdem kommunizieren sie mit ihren Kunden auf Basis von Segmenten und Regeln, die vor Monaten definiert wurden.
Wir haben aber noch eine zweite Gruppe entdeckt, für die der Wert mindestens genauso groß ist: Unternehmen, die im CRM noch ganz am Anfang stehen und größtenteils aus rein transaktionalen Benachrichtigungen kommen.
Viele Unternehmen sprechen von Personalisierung, arbeiten aber weiterhin mit festen Segmenten. Wo sehen Sie die größten Schwächen klassischer CRM-Ansätze?
Das Kernproblem ist strukturell: Klassische CRM-Systeme wurden gebaut, um Entscheidungen auszuführen, nicht um sie zu treffen. Ein Team definiert Segmente, baut Journeys, setzt Regeln, und das System liefert. Was dabei fehlt, ist die Rückkopplung. Was hat bei welchem Kunden gewirkt? Welches Signal hätte man früher sehen können? Diese Fragen bleiben meistens unbeantwortet, weil die Systeme gar nicht dafür ausgelegt sind, sie zu stellen. Man spricht dann von Personalisierung, meint aber eigentlich: kleinere Segmente. Das ist nicht dasselbe.
Was macht Zelara aus Ihrer Sicht besonders im Vergleich zu anderen Lösungen für Marketing-Automatisierung und Kundenkommunikation?
Der entscheidende Unterschied ist, dass Zelara den Kreislauf pro Kunde vollständig schließt: Erstellen, Entscheiden, Weiterentwickeln. Die meisten Systeme automatisieren nur einen Schritt und geben den Rest an den Menschen zurück. Eine Decisioning-Engine etwa wählt aus zehn von Menschen geschriebenen E-Mails die passende aus, aber sie kann nur so gut werden wie diese zehn E-Mails. Zelara erzeugt die Inhalte selbst, aus bestehenden Assets, entscheidet für jede einzelne Person, was sie auf welchem Kanal zu welchem Zeitpunkt erhält, und lernt aus jedem Ergebnis. Genau dieser Erstellungsschritt im Kreislauf ist das, was kein anderes System hat. Und das alles, ohne den bestehenden CRM-Stack zu ersetzen. Bei einer führenden europäischen Neobank haben wir damit die Kundenreaktivierung um 66 Prozent gesteigert, ohne ein einziges bestehendes System auszutauschen.
Wie gelingt es Ihrer Plattform, Inhalte, Kanäle und Zeitpunkte der Ansprache individuell auf einzelne Kunden abzustimmen?
Zelara analysiert kontinuierlich, wie einzelne Kunden auf Kommunikation reagieren, über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg. Auf dieser Basis ermittelt das System, welche Kombination aus Botschaft, Kanal und Zeitpunkt für eine konkrete Person in einem konkreten Moment ihrer Customer Journey am wahrscheinlichsten wirkt. Das Marketingteam gibt die Ziele und Leitplanken vor, die operative Steuerung übernimmt Zelara. Und je mehr Interaktionen Zelara verarbeitet, desto präziser werden diese Entscheidungen.
Welche Rolle spielt generative KI bei der Weiterentwicklung personalisierter Kundenerlebnisse?
Für uns ist generative KI kein Zusatz, sondern ein Kernbestandteil des Kreislaufs. Sie ist der Schritt, der die Decke anhebt: Ein System, das nur unter vorhandenen, von Menschen geschriebenen Botschaften auswählt, kann nur so gut werden wie diese Vorlagen. Ein System, das die Botschaft selbst erstellt, für eine konkrete Person in einem konkreten Moment, hebt diese Grenze auf. Entscheidend ist, dass Erstellung, Kanal und Zeitpunkt dadurch zusammen gedacht werden: Dieselbe Logik, die lernt, was bei einer Person wirkt, erzeugt auch das, was sie als Nächstes erhält. Markensicher und stimmgetreu, innerhalb der Leitplanken, die das Team vorgibt.
Welche Herausforderungen begegnen Ihnen bei der Entwicklung eines Systems, das kontinuierlich aus Kundeninteraktionen lernt?
Die größte Herausforderung ist nicht das Lernen selbst, sondern das Vertrauen. Wenn ein System eigenständig entscheidet, was eine Marke an einen Kunden kommuniziert, ist die erste Frage jedes Teams zu Recht: Was, wenn es etwas Falsches tut? Deshalb gibt das Team Ziele und klare Leitplanken vor: von der Markenstimme über Eligibility-Regeln bis hin zu Kanalgrenzen. Innerhalb dieser Grenzen agiert Zelara eigenständig, alle Entscheidungen sind nachvollziehbar dokumentiert und die Ergebnisse werden kontinuierlich überwacht. Die zweite Herausforderung ist die Qualität der Inhalte: Sie müssen markensicher, stimmgetreu und zuverlässig sein. Das ist kein Feature, das man nachträglich ergänzt, sondern muss von Anfang an im Fundament des Systems verankert sein. Gleichzeitig muss ein lernendes System früh messbaren Mehrwert liefern, statt monatelang im Verborgenen zu optimieren.
Wie verändert sich die Erwartungshaltung von Kunden an digitale Kommunikation und personalisierte Angebote?
Kunden merken heute sehr schnell, ob eine Marke sie wirklich kennt oder nur so tut, als ob. Die Toleranz für generische Kommunikation sinkt, während die Erwartung steigt, zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot angesprochen zu werden. Was vor ein paar Jahren noch als gute Personalisierung galt, reicht heute kaum noch aus. Gleichzeitig verschieben sich die strukturellen Rahmenbedingungen: KI-Agenten beeinflussen zunehmend, wie Verbraucher Marken überhaupt entdecken. Unternehmen, die ihre eigenen Kundendaten wirklich aktivieren können, haben damit einen wachsenden Vorteil.
Welche nächsten Entwicklungsschritte und Wachstumsziele stehen bei Zelara aktuell im Fokus?
Kurzfristig haben wir mit der Pre-Seed-Finanzierung zwei klare Schwerpunkte. Auf der Produktseite machen wir die Entscheidungen auf Kundenebene noch präziser und decken weitere Kontaktpunkte ab. Auf der Wachstumsseite bauen wir die Zusammenarbeit mit führenden B2C-Unternehmen aus und erweitern das Team.
Das ist aber nur der Anfang. Unsere Vision reicht weiter als die Kommunikation, die wir heute lösen. Weil Zelara um den einzelnen Kunden herum gebaut ist und nicht um die Kampagne, entsteht daraus ein Fundament, auf dem sich weit mehr aufbauen lässt als das, was wir heute bespielen, über den gesamten Lebenszyklus hinweg. Gleichzeitig verändert KI bereits heute, wie Menschen Marken entdecken und mit ihnen interagieren. Unternehmen, die ihre eigenen Kundendaten intelligent nutzen, werden dadurch einen wachsenden Wettbewerbsvorteil haben. Deshalb bauen wir Zelara für eine Zukunft, in der Menschlichkeit und KI zusammenspielen.
Welche drei Ratschläge würden Sie anderen Gründerinnen und Gründern geben, die mit KI-Technologien etablierte Geschäftsprozesse neu gestalten möchten?
Erstens: Hinterfrage die Grundannahmen eines Systems, nicht nur seine Funktionen. Der größte Hebel liegt oft nicht in neuen Features, sondern darin, das System anders zu denken. Bei uns war das der Wechsel von der Kampagne zum einzelnen Kunden.
Zweitens: Lass KI echte Arbeit übernehmen, nicht nur beeindrucken. Frag dich, welcher Prozessschritt heute noch zwingend einen Menschen braucht und ob das wirklich so sein muss.
Drittens: Beweise den Wert früh und an einem konkreten Anwendungsfall. Gerade bei KI entsteht Vertrauen nicht durch Visionen, sondern durch messbare Ergebnisse.
Bild links: Nikolas Schiefer, rechts: Björn Heckel Bildrechte: Zelara
Wir bedanken uns bei Björn Heckel für das Interview
Aussagen des Autors und des Interviewpartners geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion und des Verlags wieder.
